一年之后,再看抖音丨抖音完整分析報告

                      從零開始學運營,10年經驗運營總監親授,2天線下集訓+1年在線學習,做個有競爭力的運營人。了解詳情

                      一年之前,抖音還未進入主流用戶視野;一年之后,全球月活躍用戶數超過5億。正好筆者一年前寫了一篇抖音產品分析報告,這次重拾爛筆頭,重新對抖音進行分析解讀。

                      很久沒有認真寫過東西了,看著本地抖音用戶越來越多,想起一年前寫了一篇抖音產品分析報告,當時的抖音獨立設備數僅僅才3080萬臺/月,如今的抖音獨立設備數已經達到了26327萬臺/月,經過了一年的時間,抖音短視頻的異軍突起,發展迅猛,相信不少讀者已經親身感受過抖音強勁的擴張勢頭。

                      2018年以來,抖音幾乎一直盤踞在App Store第一位子,7月中旬,抖音官方正式宣布,全球月活躍用戶數超過5億。打算重拾爛筆頭,重新對抖音進行分析解讀,讓自己重新認識一下一年后現在的抖音短視頻。

                      一、產品介紹

                      1. 產品背景

                      一年前,截止到2017 年 5 月 1 日,行業存量超過 2.5 億,行業整體日活躍超過 5000 萬,如今按照艾瑞指數的月度獨立設備數26327萬臺來計算,僅抖音短視頻就占了17%。

                      艾瑞數據顯示,2018年6月短視頻行業月獨立設備數的同比增長率高達173.1%,在所有視頻服務的細分類別中遙遙領先,而同期視頻服務整體的月獨立設備數同比增長率僅為17.8%。

                      從觸媒習慣來看,用戶投入在短視頻上的時間也保持不斷增長的態勢,單機單日有效使用時長已經從2017年第一季度的21.1分鐘增長到2018年第二季度的33.1分鐘。

                      (數據來源:艾瑞mUserTracker)

                      (數據來源:艾瑞mUserTracker)

                      (數據來源:艾瑞mUserTracker)

                      (數據來源:艾瑞mUserTracker)

                      經過一年時間的野蠻生長,短視頻行業已經從藍海變成了紅海。艾瑞mUserTracker數據顯示,進入2018年以來,短視頻行業月獨立設備數的環比增長率逐漸放緩,短視頻行業用戶紅利期已經開始消退,2018年6月短視頻月獨立設備數環比增長僅為3.7%。

                      (數據來源:艾瑞mUserTracker)

                      (數據來源:艾瑞mUserTracker)

                      還記得一年前的快手嗎?當時快手的數據是抖音的近30倍。

                      根據極光大數據2017年7月份發布的一則報告:

                      截至2017年7月23日,抖音的安裝量是2086萬,而快手的用戶數則早已超過5億;

                      日活方面,抖音的日活從4月份開始迅速攀升,短短4個月的時間就從29萬上升到了173萬,而快手的日活則從2017年開始就一直穩定在5000萬以上。

                      然而,一年后的今天,快手的優勢被抖音一路追擊到現在超越。

                      2. 產品簡介

                      抖音短視頻大家已經很熟悉了,就不過多去說明了,抖音上線時間?2016年9月26日 。一年前的應用描述“抖音短視頻,是一款專注于新生代的音樂創意短視頻App”,一年后的應用描述“抖音短視頻,是中國廣受歡迎的原創短視頻分享平臺”從應用描述的我們可以看出,不同時期對產品的闡述是有所不同的。

                      (一年前蘋果商店應用截圖)

                      (一年前蘋果商店應用截圖)

                      (一年后蘋果商店應用截圖)

                      一年前抖音不管是在應用截圖和應用描述中,過多呈現的是告訴用戶這是一個什么樣的產品,可以用來做什么,跟多的是指引用戶;一年后抖音而是突出產品帶來的價值,為用戶帶來更好的體驗。

                      3. 產品定位

                      從一年前的抖音Slogan“專注新生代的音樂短視頻社區”,我們可以知道產品的定位是適合中國年輕人的音樂短視頻社區;一年后的抖音已經不是那么垂直于音樂,從新的Slogan“記錄美好生活”來看,抖音革命式進行快手化了,成為了一個多元化的短視頻UCG平臺。

                      4. 產品當前情況

                      (數據來源:七麥數據)

                      通過上述App store的排行榜數據,我們明顯看出產品的成長到稱霸之路,2017年2月14日,抖音在排行榜位列90名,時隔一個月抖音的名次迅速從排名近100提升到排名第7,攻進榜單前10名;接著直至今日,抖音長期稱霸第一名。

                      2018年4月,廣電總局發布消息勒令今日頭條永久關停內涵段子應用及公眾號(可憐了我們的段友了,好在現在有了皮皮蝦),當然也波及到抖音——進行內部大整改,導致排名有所下降。

                      (數據來源:七麥數據)

                      • 2016年09月18日~2017年09月17日 IOS平臺下載量預估總計:1944萬;
                      • 2017年09月18日~2018年09月04日 下載量預估總計:12587萬

                      從兩個時間節點的數據可以看出,產品上線以來,沒有下載量呈現出增長趨勢,從2017年3月份開始有了增長趨勢,一直到2017年12月再次呈現出爆發性的增長趨勢;一年前分析報告中?IOS平臺下載量僅占了一年后的15%,可見下載量的爆發性增長趨勢的猛烈。

                      寫到這里我想說一句:迄今為止還沒有一款增長速度能超過抖音的,大家沒有反駁的意見吧?

                      二、產品分析

                      1. 產品生命周期

                      典型的產品生命周期一般可以分成四個階段,即導入期(引入期)、成長期、成熟期和衰退期。

                      一年前抖音還是一個新生兒,處于產品的高速成長期;經過一年高速的成長,讓我們看看現在的抖音處于產品生命周期哪一個階段。

                      (產品生命周期特征)

                      通過上面產品生命周期不同階段特征我們可以知道:

                      • 導入期:這一時期的市場增長率較高,需求增長較快,技術變動較大,主要致力于開辟新用戶、占領市場,用戶特點等方面的信息掌握不多。
                      • 成長期:這一時期的市場增長率很高,需求高速增長,技術漸趨定型,行業特點、行業競爭狀況及用戶特點已比較明朗。
                      • 成熟期:這一時期的市場增長率不高,需求增長率不高,技術上已經成熟,行業特點、行業競爭狀況及用戶特點非常清楚和穩定。
                      • 衰退期:這一時期的市場增長率下降,需求下降,產品品種及競爭者數目減少。

                      (數據來源:七麥數據)

                      抖音2016年9月26日IOS平臺上線,從上面數據可以看到:產品上線至2017年3月,下載量沒有明顯的變動。

                      2016年09月26日~2017年03月01日 下載量預估總計:17.1萬——說明新產品投入市場,此時用戶對產品還不了解,除少數追求新奇的用戶外,幾乎無人實際使用該產品,符合引入期的特征。

                      從2017年3月以后,下載量開始日漸飆升:

                      2017年03月01日~2017年09月17日 下載量預估總計:1928.3萬——說明用戶逐漸接受該產品,產品在市場上站住腳,下載量迅速上升,符合成長早期的特征。

                      2017年09月18日~2018年01月31日 下載量預估總計:3458.5萬。我們可以看到:下載量爆發性的增長和曲線上升趨勢,符合高速成長期的特征。

                      從2018年2月以后下載量仍然保持增長:

                      2018年02月01日~2018年09月05日 下載量預估總計:9153.6萬,雖然下載量是引入期和成長期的2倍之多,但從曲線上升的趨勢,我們可以看到相對于之前較于平穩,曲線一直處于高峰階段,并沒有呈現明顯的上升趨勢。說明需求增長率不高,市場已成熟,行業競爭激烈,同類產品瓜分著用戶體量,符合成熟早期的特征。

                      (數據來源:艾瑞數據)

                      我們可以通過上面數據可以看出:抖音短視頻獨立設備數量的增長趨勢,2018年3月之前增長量波動較大,3月之后增長量逐漸走低,基本環比增幅保持在10%左右,也很好的印證了成熟早期的主要特征。

                      (數據來源:抖音短視頻)

                      根據不同生命周期運營的側重點:

                      • 引入期:口碑(超出用戶需求預期);
                      • 成長期:增長模式、速度;
                      • 成熟期:用戶活躍度,商業變現;
                      • 衰退期:用戶防流失,維系。

                      我們可以確定產品的生命周期階段。

                      通過上面抖音短視頻產品截圖我們可以看到:一年后的抖音已經有了廣告、直播、企業認證、外鏈、淘寶購物跳轉功能;根據不同生命周期運營的側重點,成熟期的側重點包含了商業變現,可以看出:今天的抖音已經走上商業化道路。

                      通過以上多種數據的分析 ,增長趨勢平穩,保持繼續增長,產品商業變現,我們可以判定抖音短視頻的生命周期已進入成熟早期。

                      2. 產品現階段面臨的問題

                      一年前抖音IOS平臺所有版本評論次數2676個,一年后的抖音評論數達到了1143萬個。我們還是先通過用戶評論看看現階段產品面臨的問題。

                      (數據來源:七麥數據,一年后)

                      (數據來源:七麥數據,一年前)

                      抖音自2016年9月份上線以來,基本上每個月都有2次左右的更新,截止到2018年9月8日,抖音版本更新了59次,小版本號更新了42次,中版本號更新了15次,從1.0更新到2.0版本。

                      從七麥數據的數據來看,上線初期用戶的評價雖有不同聲音,但整體上仍是好評居多,一年后抖音的評論數已超越千萬級別,但整體評分上升到4.9分。

                      (數據來源:七麥數據)

                      從用戶評價的內容來看,抖音確實憑借著不斷的努力收獲了一大票粉絲,總結其最吸引用戶的關鍵點:

                      ① 能夠讓用戶拍攝出乎意料的炫酷的視頻。

                      ② 抖音相比之前更多的是提升用戶的體驗性,增加新功能滿足用戶需求。

                      ③ 在視頻拍攝上畫質和濾鏡等效果的豐富,用戶參與積極性增加。

                      (數據來源:七麥數據)

                      從用戶評價的內容來看,非5星的評價里也會暴露出抖音目前存在的一些問題,總結起來包括以下幾點:

                      ①?網絡有時不太給力,偶爾有加載失敗的情況。

                      ② Anti-Spam機制有時不準確,可能會把正常的視頻誤判,或把正常使用的用戶封號。

                      ③ 抖音商業化之后,廣告一直被用戶吐槽,廣告的質量,廣告的數量。

                      ④ 隨著內容豐富,推送的視頻很容易讓用戶忘記自我,從而耽誤時間,這一點并不是什么壞事,但有部分用戶吐槽自己的時間被耽誤。

                      社交短板

                      除了以上問題外,抖音的社交短板是值得關注的問題之一,“無限下滑”的首頁機制,不利于建立社交關系。抖音是極度依賴算法的分發模式,而且對算法十分自信,才能實現“一擊即中”,讓用戶日刷300條。

                      不過,在其算法邏輯中熱門內容會得到更多推薦,長尾內容卻很難得到有效分發。

                      所以我們會發現抖音上的內容越來越類型化,甚至有新媒體運營總結出了抖音火爆內容的15個模式:如甩碗、撩妹撩小哥哥、死不要臉、勵志哭窮等等,我每天刷抖音偶爾也會看到模式相仿的內容。

                      內容趨同,無運營帶來的持續用戶留存風險

                      這個分發邏輯也會引發頂部效應,限制長尾內容分發:部分內容確實很容易火爆,點贊動輒數十萬,然而能夠火爆的內容是少數。這距離抖音要實現讓人人可以“記錄美好生活”的UGC平臺還有很遠的距離,因為UGC中會有大量長尾、冷門內容需要被分發。

                      而作為UGC平臺的快手、美拍等平臺則更側重“算法+關注”結合的分發模式,其用戶獲得內容的方式并不依賴于熱門推薦,甚至不只是依賴于推薦,而是有很強的主動搜索、發現欲望。其內容獲取行為是點對點式,供需關系更加有針對性,用戶間更容易建立聯系、形成互動,真正的社區氛圍也由此產生—基于短視頻內容實現人與人的連接,是短視頻的重要價值之一。

                      被微信封殺后,抖音進行了一次改版,把關注的頁面改成了類似朋友圈的設計,但個人覺得設計得有點雞肋,一方面缺少了抖音視頻大屏觀看的沉浸感,另一方面,抖音并不像微信擁有共同好友,朋友圈能形成互動。很多時候交流只是單方面的交流,很少能形成互動,并不能帶來朋友圈社交的樂趣。

                      日常使用中有一部分幾率會刷出自己關注過的用戶,同時在2018年08月22日更新的版本:2.5.0 ,加入了抖音熱搜新增視頻榜,私信支持發送語音消息功能,但仍然需要加強用戶與用戶之間建立社交關系。

                      高度中心化的模式,需要向垂直化過度

                      高度中心化的模式,導致了短視頻同質化嚴重,創意成本高,現在的抖音有點像2013年的微博,微博主要是靠大V在支撐,明星名人是微博運營的重點。

                      2013年,微博的運營重點從頭部大V轉向垂直領域大V,根據微博副總裁曹增輝介紹,下沉運營這一步“拯救”了微博,因為:

                      在那以前,微博閱讀量排名靠前的領域只有明星、媒體、社會時政;其他領域不能說是零,但也接近。中小V為微博貢獻了大量的內容,卻沒有形成品牌。

                      如今,微博有55個重點垂直領域每一個垂直領域都有自己的大V(垂V),MCN(機構)和商業模式,整個平臺欣欣向榮,有了我們現在看到的二次崛起。

                      現在的抖音只能花高成本與MCN機構合作,發展優質內容;砸錢與明星合作拍攝短視頻。但這些都不是良性循環的因素。

                      真正良性循環的是:用戶自己產生優質內容。

                      但是很多用戶都只看不拍——也許抖音對于他們來說只是無聊的時候打發時間的一個地方,參與拍攝的積極性根本不高。

                      就算很多草根用戶拍了,但由于視頻內容缺乏創意,也得不到有效的支持,用戶創作的熱情就會降低。

                      實際上,我們真正看的視頻也只是在推薦上的幾十萬贊的那些高質量的視頻,很多長尾視頻被淹沒在茫茫視頻之下,未能得到關注。

                      而在短視頻領域,率先完成垂直化搭建的是美拍,它建立起了16個垂直內容頻道,如美妝類、寶寶類,據美拍團隊在公開分享中介紹,在這些頻道下的細分興趣領域有300多個。

                      可以觀察到的是:美拍在針對不同領域進行內容運營,功能定制和變現嘗試。

                      比如美拍今年押注的“舞蹈”領域,美拍就為此推出“舞蹈跟拍器”功能,這是以功能引導普通用戶向垂類用戶遷移的手法。另一方面,近期關注到新聞,美拍通過和WOD、Arena等世界性舞蹈比賽合作,把這個領域具有權威影響力的人都拉到了美拍,在垂類大V的影響力,這個垂直領域的人群有了領袖,就可以迅速聚攏。

                      美拍團隊曾分享過這樣一個簡單的邏輯:單個垂直興趣領域的用戶量可能是幾千萬的規模,但是當眾多興趣垂類都在美拍聚集的時候,這個用戶容量是無限的。

                      因此,當抖音等主打泛娛樂的短視頻走過了粗放式的大躍進增長后,精耕細作的垂類運營是值得考慮的方向。

                      “一夜爆紅”的網紅如何可持續商業化?

                      現在的抖音只能花高成本與MCN機構合作,發展優質內容;砸錢與明星合作拍攝短視頻。上述已經說明了這個問題。自己也算是抖音的老用戶了,看過了很多一夜爆紅的案例,可后來頻頻消失在大眾的眼前。

                      微博、美拍在內容創作者的支持上,比抖音走得更遠。確實有網紅在抖音上一夜爆紅,然而如何幫助他們一直紅下去?如何將人氣轉化為商業價值?是抖音—也是今日頭條要補的課。

                      Aha moment很美好,控制不好就是沉迷

                      很多人都“沉迷”在刷抖音上,晚上睡覺前刷抖音,刷著刷著就到凌晨了,導致睡眠不足,影響第二天工作;有的做著做著事情,停下來刷抖音,刷著刷著就幾個小時過去了,原來的事情就被耽擱在那里。

                      當抖音不斷地占領用戶心智和時間的時候,其實也是應該警惕的時候。因為它與“人性弱點”息息相關,它能夠抓住你的興奮點,知道你對什么東西沉迷,就跟毒品一樣,讓你沉浸在一個完全忘我的狀態上。

                      然而時間就這樣白白浪費在別人的美好事物上,除了能夠滿足自己的“窺視感”外,對自己剩下的都只有自卑和空虛。

                      抖音成功地滿足了低級的消費娛樂需求,以及自我展示自戀的需求。

                      抖音面臨的是一個道德上的考驗,是選擇繼續增長用戶停留時長,還是防止用戶沉迷,但偉大的產品應該建立在道德之上的,據說已經有因為上班刷抖音被罰的事情出現,未成年的管控監管,這些都是值得重點關注的問題,可能會走向王者榮耀的道路,可能這樣說有點夸張,但不要忘了今年四月內涵段子的關停將抖音推上風口浪尖是一個警示。不僅在沉迷上,政府管控,內容監管上,抖音需要走的路還很長。

                      3. 改進建議及突破口

                      網絡優化:根據App Store的評價,有些用戶會遇到網絡不給力的情況,隨著抖音用戶體量的劇增,在網絡這方面還需要進一步的優化,視頻加載快慢和網絡優良是影響用戶體驗的重要方面。

                      完善Anti-Spam機制:通過評論我們可以知道有不少用戶反映封號情況,一方面為了管控內容,也是受了政府管控的影響,導致在這樣用戶量高速增長的時候,有大量的用戶被封號,刪除視頻。

                      (抖音短視頻APP界面)

                      今年清明節假期,快手啟動了3000人的內容審核員的招聘,在明確了算法應該有價值觀這個答案后,快手用行動來給算法賦予更多價值觀。而在快手前面,今日頭條已經大規模招募類似崗位人員,美拍也已啟動人機結合的內容審核機制。

                      抖音也加入了用戶內容舉報機制,但這個功能個人覺得比較雞肋。

                      為了測試這個功能,一直刷著抖音在舉報視頻;按照申請條件已經可以加入了,但永遠都過不了最后一個標準。不知道這個功能真實的審核標準是什么,并沒有給用戶一個明顯提示;如果說人數已滿,應該提示用戶,相反用戶舉報的積極性會下降,但用戶始終申請不了,結果是一樣的。

                      Anti-Spam機制不完善會給用戶帶來不好的體驗,應該完善優化相關的機制,對于誤封號的用戶給于申訴渠道,進行人工排查給于及時處理,處理結果要做好用戶提示。

                      強化產品社交,完善算法推薦機制:不論是Facebook還是Twitter,其時間線最初都是基于Follow即關注關系,邏輯是“我關注的人的興趣就是我的興趣”,整個內容的傳播路徑都是基于粉絲,與算法沒半點關系。到如今微信朋友圈仍舊是這樣的分發邏輯。而算法分發的邏輯則是“算法懂你的興趣”,給你千人千面的個性化內容,內容能走多遠主要是算法決定。

                      然而只依賴算法的缺陷十分明顯,會有所謂“信息繭房”效應,就是算法根據你此前的行為,推薦越來越精準,但也會讓你看到的內容面越來越狹窄,比如你老看科技視頻就不斷給你推科技視頻,但你可能不只是對科技視頻有興趣。

                      一年前由于用戶體量有限,在UGC內容上面會刷到重復度高的視頻推薦,例如逆天化妝技術、千萬別回頭等,有時每刷5個視頻就會出現一個類似的視頻,頻次太高,容易使用戶失去新鮮感。

                      而今日的抖音依靠自家強大的算法推薦,卻讓用戶看到的內容面越來越狹窄,記得剛使用抖音的時候到處都是技術流,深深被吸引住了,而現在刷到技術流的視頻少之又少,不關注并不代表不喜歡看。

                      (抖音短視頻APP界面,一年前)

                      (抖音短視頻APP界面,一年后)

                      一年前提過增加私信功能,私信功能會幫助積極用戶之間建立起聯系,促進用戶間的互動,進而提高用戶粘性。現在抖音是可以關注后發送私信,在版本:2.5.0,私信支持發送語音消息。

                      在今天的版本中,我們可以看到:把之前的故事拍攝功能取消,向左滑動替換成以前的發現頁面,把首頁關注獨立出來,替代了原來的發現子頁面,比原來多了一個評論,增加了用戶與用戶之間的互動,之間建立起聯系。

                      想要在算法和社交上有所突破,破除的方式個人覺得有三個方法,給你推薦大家都要關注的內容,如熱門新聞,如今抖音在發現頁面增加了熱搜排行榜功能;算法猜測你的興趣,給你推薦一些你“可能感興趣”的內容;引入關注關系,讓你關注的人給你推薦更多內容,你就有機會接觸更廣泛的興趣領域,這也可以幫助長尾內容實現分發。

                      微博在關注外引入發現流;今日頭條在算法外引入社交啟動“千人百萬粉”計劃,不惜打破流量平衡,在給一些金V賬號強勢導入數十萬粉絲;美拍在首頁采取雙Feed列設計融合推薦和關注,都是在算法與關注間尋求平衡。不過,算法與關注結合的關鍵是,分發層面要兩者兼顧,抖音一直在不停的改進,同時也需要在兩者之間尋找到一個平衡點。

                      網紅盈利模式:??一年前抖音處于在產品的成長期,沒有明確的盈利模式,更多關注在用戶增長上面,今天的抖音盈利模式基本比較成熟,像直播一樣通過付費送禮物的機制,通過開屏廣告、信息流廣告等的廣告機制,如今抖音有了商業化運作,讓網紅可以有變現的渠道。

                      如今抖音面臨的問題是怎么讓網紅能長期的商業化,今日頭條和抖音對于大V更像是放養—我給你水草豐沛的草原,其他的就要靠你自己了。

                      你只要有一定的內容創作力,可以得到分發和粉絲,然而卻很難得到更多的支持,這一點跟微信公眾號的玩法相似,就是除了基礎設施外,不進行更多運營或者商業化支持。

                      反觀微博、美拍等玩家卻很注重對創作者的專業支持。微博在商業化上提供微任務廣告平臺,與多家MCN合作,每年的V影響力峰會都會宣布創作者通過微博轉了多少錢;美拍與50多家國內MCN機構達成合作,提供流量扶持,甚至把優質達人輸送給MCN機構。

                      可以看到:喵大仙、劉陽等從美拍成長起來的達人,已經成立自己的公司或者MCN機構,成為了短視頻行業更重要的參與者。而在幫助達人賺錢這件事情上,美拍推出短視頻營銷平臺“美拍M計劃”,上線打通達人的電商銷售渠道“邊看邊買”。

                      商業化、電商渠道搭建,這些方向抖音目前已在跟進,憑借著抖音的流量優勢,這些業務的開展并不難。不過,雖然我們經常可以聽到媒體分析多少人在抖音一夜成名,又做成了一筆價格多高的廣告,但是暫時還沒有像喵大仙、劉陽這類能夠公司化運營的案例,抖音還需要在達人商業化上提供更多工具和運營支持。

                      防沉迷機制:2018年3月19日,抖音宣布將在下個版本中加入“時間限制”和“風險提示”兩個新功能。4月10日,反沉迷功能正式上線,成為第一個加入防沉迷系統的非游戲類應用。當用戶連續使用90分鐘后,正在播放的短視頻上會出現一行文字,提醒用戶注意;2小時時間鎖,由用戶設定密碼開啟,一旦單日使用時長累計達到2小時,系統將自動鎖定,用戶需要重新輸入密碼才能繼續使用。

                      個人覺得防沉迷是一種偽善,也是一個偽命題,抖音上每次下滑之前都猜不透下一個視頻是什么,跟老虎機一樣給你一種隨機性獎勵。自動循環播放讓你的大腦第一時間接受刺激,并將本來有限的用戶體驗變成了一個無底洞。

                      這樣「讓人上癮」的功能和設計還有很多,都是科技公司根據大腦的生理特性精心設計的——人類往往無法抵抗自身的本能和欲望。

                      市場競爭如此激烈,而「防沉迷」的功能是與互聯網公司的目標是相悖的,因此很難想象會有一家互聯網公司真心實意地去推動「防沉迷」,而把珍貴的用戶時間拱手讓人。推出防沉迷功能,就跟香煙盒子印有戒煙有益健康一個道理。

                      先不關注防沉迷功能是科技公司偽善的問題,未成年缺乏自制力,模仿網絡視頻出現受傷,身亡的不占少數。

                      雖然抖音上線未成年防沉迷機制,在視頻播放時有危險動作請勿模仿的提示,但真正能起到實際意義上的作用還很難說;用戶的使用場景是無法預測和限制,不僅靠產品本身,而更多的是涉及父母的監管問題,不是一個產品可以完全能控制的。

                      最近,滴滴因為乘客遇害而登上了熱搜榜,再次被推上了輿論的風口浪尖,一時間許多大眾對于滴滴也是口誅筆伐,更有不少網友表示希望徹底封殺滴滴平臺,而且聲音也是越來越強烈。

                      換一個角度去想問題:難道說搭出租車就一定安全嗎?為什么不選擇專車,偏偏選擇順風車,個人自我保護意識去了哪里?這里面存在太多扯不清的問題,當然滴滴也有他自己的責任,但不至于徹底封殺,至少提高了人們出行的便利,成為日常不可缺少的產品。

                      有點跑題了,為什么要提起滴滴?假如有一天未成年接連因為模仿抖音短視頻,出了事情,因為直播未成年充值打賞幾萬元,因為未成年模仿而受傷,會不會一樣被社會輿論淹沒?

                      盡管抖音建立了相應的機制,人總是不理智的,發生這種氣憤的事情總是想發泄,想找到發泄口,加上“馬后炮效應”,當你沒有事情的時候,大家相安無事,也不去關注你,等你出事時,就咬死不放,開始大查特查。到那個時候,社會輿論會不會又要說抖音是網絡毒品,要讓它關停呢?

                      未成年不是成熟的理性人,父母進行恰當的干預和引導十分必要,在這個問題上面抖音的防沉迷機制,單純是為了給自己穿上了一層保護殼,不至于被大家說你沒有防沉迷。

                      抖音在防沉迷上還需要結合大數據及未成年不可控的使用場景上,提高內容過濾、防沉迷、未成年人風控模型等功能,以及「防沉迷」的功能和「讓人上癮」之間的平衡,這條路實在是任重道遠。

                      4. 內容挑選的邏輯

                      抖音發布視頻后,得益于今日頭條的推薦算法,最大的技術優勢之一就是今日頭條最引以為傲的算法了,本身抖音的創始人梁汝波又是今日頭條的技術總監,那運用了算法的抖音更可謂是如虎添翼了。抖音在產品層面加入了算法推薦模型,來保證視頻的分發效率和去中心化。

                      大家對今日頭條的分發機制應該并不陌生,相信抖音也是采用了極度相似的分發機制。通常來講,先后順序包括:消重、審核、特征識別、推薦和人工干預等。

                      消重機制

                      在系統里是否存在相同或高度相似的視頻內容;如果存在,視頻內容的來源是否有權威、有價值。

                      系統相同視頻數量,在抖音里這一機制控制不是很嚴格,畢竟每個人拍攝的視頻內容是不一樣的,如果按照今日頭條的標準來要求,那么模仿類的視頻將石沉大海了。

                      主要針對上傳他人原創視頻,同類視頻轉載或復制進行消重,使其不會同時或重復的視頻內容出現在用戶信息流中的過程。

                      審核機制

                      抖音同樣包括機器審核和人工審核,機器審核為主,人工審核為輔。

                      在機器審核算法里包含了一個可被攔截的內容庫,一旦出現與內容庫相匹配的內容,包括標題、視頻內容,就不會通過審核。

                      (審核不通過判定標準)

                      2018年春季,國家監管部門的一系列組合拳給短視頻行業前所未有的壓力,先是快手和今日頭條旗下的火山小視頻因存在問題視頻被責令進行全面整改。

                      數日后,火山小視頻的整改還未結束,今日頭條旗下的另一款產品“內涵段子”收到了永久關停的通知,抖音對視頻內容審核機制不斷完善,加強審核力度,這也導致抖音現在普遍用戶會抱怨發布的視頻被刪除,審核不通過。

                      特征識別

                      當用戶拍攝/上傳完視頻內容提交審核后,抖音會根據視頻內容及標題內容進行識別,來判斷視頻應該推薦的興趣人群,系統在判定出這些興趣人群后,會將視頻與平臺視頻分類比對;然后,將發布的視頻內容及標題,包含哪些興趣特征詞庫關鍵詞的比例大,就會被打上該興趣特征標簽。

                      推薦機制

                      為了受歡迎的內容被更多人看到,不受歡迎的內容不過多占用推薦資源,往往會分批次進行推薦。首先會被推薦給一批對其最感興趣的用戶,根據這批用戶產生的數據,決定下一次推薦。

                      以此類推,視頻新一次的推薦量都以上一次推薦的播放量、完播率、點贊數、評論數、分享數為依據。

                      人工干預

                      上面提到過短視頻行業都在大量招聘內容審核員,視頻內容審核要比文字審核排查困難很多倍,針對機器無法識別的視頻內容進行人工審核,產品中也設置了用戶舉報機制,去過濾各種UGC和PGC內容,維護抖音短視頻“高質量內容社區”這個口碑,從而帶給用戶更好的體驗。

                      (抖音13秒視頻屬性)

                      從一個外行人分析一下:為什么會有人工干預?為什么無法杜絕違反平臺規則的視頻仍然會出現?

                      我們可以看到:

                      抖音一個視頻是13秒,視頻的幀數率是30幀/秒;視頻是由一幀一幀的圖像構成,那么一個短視頻有390張圖片組成;按照現在抖音日發布視頻的數量至少達到百萬級別,按照100萬來計算,那么每日就會產生3.9億張圖片。

                      目前圖片識別精確度和準確率均超過99.5%,單張圖片響應時間小于0.2s,那么需要78000000秒,換算成天數是361天,那么就需要大規模GPU集群搭建的人工智能超算平臺,支持億萬級別的圖像處理,對于任何需要進行對內容審核的互聯網公司來說,都是巨大的財力和人力投入。

                      人工智能審核利用學習算法更新特征庫來判斷視頻,但始終是機器,會有疏漏,用戶也會改變發布的方法,所以還需要人工來干預視頻內容的審核和舉報。

                      5. 內容挑選邏輯的體現

                      (抖音短視頻APP界面-一年前)

                      從一年前產品截圖可以看到這四個短視頻都參加了“我的身體會英文”的挑戰,對比第一個精選短視頻來看,后面的短視頻的評論、轉發,喜歡的數量都相比第一個較高,通過幾次的重復播放,發現后面幾個短視頻和BGM的節奏是不合拍的,沒有很好的卡住節奏做出動作。說明在抖音的動作是否能夠和BGM節奏一致是一個很重要的評判標準。

                      (抖音短視頻APP界面-一年前)

                      (抖音短視頻APP界面-一年后)

                      從一年前的產品截圖可以看到前兩個為精選后兩個為普通,如果按照一般的評判標準是評論、轉發、喜歡的數量高低,但會發現后面兩個短視頻的評論、轉發、喜歡,都比精選的短視頻要高很多。

                      從這里我們可以看出:在挑選邏輯上,抖音是垂直內容的產品,主要以音樂為主,后面兩個和產品的定位不相符,因此垂直音樂類的短視頻要比其他視頻獲得精選的幾率要大很多。

                      從一年后的產品截圖可以看到短視頻的評論,轉發,喜歡,都比一年前精選的短視頻要高很多,當然抖音的用戶體量和那個時候不能對比,但從挑選邏輯上,這些視頻都應該是精選。

                      黑臉大家都很熟悉吧?號稱視頻個個上精選的人物,但從截圖上可以看到突然有一天,視頻不在是精選,雖然每個視頻的數據都表現很好,上述提到抖音進行內部大整改,對短視頻挑選邏輯做出了調整,至今還沒有開放精選視頻機制。

                      (抖音短視頻APP界面-一年前)

                      (抖音短視頻APP界面-一年后)

                      從一年前的產品截圖可以看到這四個短視頻為精選,但四個短視頻都不屬于音樂的風格,不符合抖音產品的調性。

                      目前抖音短視頻主要還是獲取新用戶為主,抖音短視頻獨立設備數已經超過美拍,做垂直內容的用戶量是比不上美拍綜合類型的用戶量。

                      從這點我們可以看出:抖音實際是為了能獲取更多的用戶體量,而從改變了自己的挑選邏輯,針對自己需要獲取用戶類型在不斷調整自己的挑選邏輯,為了獲取更多的用戶體量。

                      一年后的今天很好驗證了之前對抖音挑選邏輯的判斷,從一年后的產品截圖可以看到這四個短視頻:臺風山竹,鋼牙賊帥,身體真的好嗎,眼神會說話,每一個短視頻的數據都可以達到精選的標準,但視頻內容都和音樂沒有多大關系。

                      可以看出:抖音為了能獲取更多的用戶體量,改變了自己的挑選邏輯,從垂直音樂短視頻平臺,走向了多元化短視頻內容平臺,為了滿足各種用戶的需求,獲取更多的用戶。

                      6. 內容權重解析

                      當一個視頻初期上傳,平臺會給你一個初始流量,如果初始流量之后,根據點贊率、評論率、轉發率進行判斷,該視頻是受歡迎還是不受歡迎,如果第一輪評判為受歡迎的,那么他會進行二次傳播,這就是上面提到過的推薦機制。

                      當第二次得到了最優反饋,那么就會給與推薦你更大的流量。相反,在第一波或者第N波,反應不好,就不再推薦,沒有了平臺的推薦,你的視頻想火的概率微乎其微,因為沒有更多的流量能看見你。

                      你的視頻火的第一步是被別人看見,第一步就把路給走死了,后續也只能依靠朋友星星點點的贊。不難看出這個算法背后思維邏輯: 智能分發,疊加推薦,熱度加權。

                      詳細算法介紹

                      智能推薦流量池,當一個新的視頻傳送到抖音上,抖音通過比對知道你這是新的視頻,然后給你第一次推薦流量,新視頻流量分發以附近和關注為主,再配合用戶標簽和內容標簽智能分發,如新視頻的播放量高,跳出率低,完播率高,點贊高,轉發高,評論高,互動多,這個視頻才有機會持續加持流量。

                      疊加推薦,所謂疊加推薦,是指新視頻假設都會智能分發100vv左右的播放量,轉發量達10,算法就會判斷為受歡迎的內容,自動為內容加權,疊加推薦給你1000vv,轉發量達100,算法持續疊加推薦到10000vv,轉發量達1000,再疊加推薦到10wvv,依次累推。

                      所以那些一夜幾百萬播放量的抖音主也懵比,不知道發生了神馬,實則是大數據算法的加權。

                      疊加推薦當然是以內容的綜合權重作評估標準,綜合權重的關鍵指標有:播放量、跳出率、完播率、點贊、轉發、評論、互動,且每個梯級的權重各有差異,當達到了一定量級,則以大數據算法和人工運營相結合的機制。

                      熱度加權,實刷近百條爆火抖音,發現所有一夜爆火的視頻,和抖音推薦板塊的視頻,播放量多在百萬級,綜合數據:播放量、跳出率、完播率、點贊、轉發、評論、互動,無一例外都很好。

                      可見經過大量用戶的檢驗,層層熱度加權后才會進入了抖音的推薦內容池,接受幾十到上百萬的大流量洗禮,熱度權重也會根據時間擇新去舊,一條爆火的視頻的熱度最多持續1周,除非有大量用戶模仿跟拍,所以還需要穩定的內容更新機制,和持續輸出爆款的能力。 在爆火的通關攻略中,算法只指明了路徑,而內容才是啟動人性的金鑰匙,視頻的播放量、跳出率、完播率、點贊、轉發、評論、互動都是人群內心的一個個票選,而能打通關的秘訣只有內容。

                      權重的加分項

                      賬號基礎權重,完善自己的資料,越全越好。包括頭像、昵稱、手機、微博、微信、頭條等,越詳細越好。

                      因為是機器和人工雙重審核,一旦機器進行審核,就會進行大量的劣質剔除,當賬號頻繁發布廣告或其他違規內容,那么這個賬號也被關進了小黑屋,是不會受到系統推薦的。

                      另外不要重復上傳視頻,也是會影響賬號的基礎權重的,如果視頻被識別有水印,去掉水印重復上傳并不會有多少播放量的。

                      視頻創意,視頻需要有亮點,視頻只有15秒,在這短短的15秒內,沒有亮點,沒有轉折,大家是不會跟你有任何的互動,并且還有屏蔽功能,一旦用戶對你進行了屏蔽,這是很嚴重的事情,因為后期不會再給該用戶進行你短視頻的推薦。

                      顏值,依照3B原則:Beautiful—美景、美女、美少男;Beast—動物(野獸);Baby—嬰兒; ?任何成功都是有方法的,一定要選擇對的方法。

                      自帶流量,明星、網紅、企業都是屬于自帶流量的,不用系統推薦,自然就會有大批的粉絲來支持,對于這類用戶更容易產生爆款內容。

                      視頻質量,一年前的產品分析過抖音是以音樂垂直分類的短視頻,在這方面也是有著自己的調性和挑選邏輯的,主要體現在對視頻內容的背景音樂,畫面質量,節奏的踩點。

                      平臺需求,不同產品生命周期運營側重點是不一樣的。抖音一年前還是高速成長期,需要的是關注拉新,而今天的抖音在成熟初期,關注的更多的活躍,在視頻內容上面從垂直跨度到了綜合,各分類視頻類型也開始趨于飽和,在選擇視頻內容的時候需要關注平臺的需求,在不同時期平臺分發的流量支持也是不一樣的。

                      興趣特征,視頻分發時都是配合用戶標簽和內容標簽智能分發,如果這一類用戶體量本身就很少,你的視頻各項指標也不會好哪里去,但不排除例外情況,有太多的視頻一夜爆紅,是沒有依據可循的。

                      情感共鳴,現在有不少人總結了很多爆款內容的模板,這里面就牽扯到了人性,這東西很難去說明白。俗話說的好“物以稀為貴”當滿大街都是情感共鳴的視頻,你還是否覺得能一夜爆紅起來嗎?一切還取決于視頻內容本身,加一點運氣。

                      熱點話題,這個已經不用說明了,做過運營的小伙伴都很清楚,熱點對于運營來說是有價值的,但請不要為了追熱點而追熱點。如果是不能夠給用戶帶來價值的(情緒的價值/實用的價值等),那就不要亂追了。 其次,對于符合自己的熱點,不能新就快,不能快就新。

                      更新頻率,目前還沒有看過一個賬號有幾個視頻就能捕獲大量粉絲的,產品在不同時期的運營重點,產品需要提升數據時,都會有不同的權重加分;打個比方,用戶A每周發布一個,用戶B每天發布一個,你覺得哪一個用戶會獲得更多的機會,但切記不要為了評論和數量降低視頻的質量,也是會影響權重的。

                      (抖音權重說明)

                      雖然都是一些個人的看法,但是從目前數據推斷來看,抖音內部對視頻挑選和推薦是非常慎重的。

                      如果一個視頻能做到以上全部權重的話,我想這個視頻不火也難,如果沒有火,那就是人品有問題了——欠的是一份運氣,趕緊去廟里燒燒香吧。

                      因此,對于運營的同學來講,做爆款是件任重而道遠的事情。

                      7. 中心化與去中心化

                      關于這個話題讓我也是很是頭疼:剛寫完一個問題,接下來的問題又要讓人思考很久;從一個坑跳進了另一個大坑,或許就是這樣的過程,才能讓自己不停的精進下去。

                      依然是查看了很多資料和文章,在這里發表一下自己的看法,抖音是得益于今日頭條的推薦算法,在產品層面加入了算法推薦模型,來保證視頻的分發效率和去中心化,但產品運營當中并不是完全去中心化的。

                      (抖音短視頻APP界面)

                      這些大神大家還記得嘛?這些可都是抖音元老級別的人物,想當初刷視頻的時候,出現率可都是100%,告訴我沒有中心化,我都不相信;那時候UGC用戶發布視頻數量還不能支撐用戶瀏覽視頻的數量,而且抖音拍攝難度很高,那時候可都是技術流的天下,想要被推薦是一件不容易的事情;那時候不可能推薦一些普通的視頻給用戶來看的,在產品初期這樣做就是自尋死路,一個新用戶進來看到的全是很普通的視頻,怎么會留存下來?

                      是否還記得抖音舉辦的線下聚會,線下投放的廣告內容,大多數都是利用這些元老級的人物進行宣傳;從抖音一開始,就已經做著中心化的事情,不過在分發機制上面體現并不明顯。

                      當然我們也可以理解:當時的抖音并沒有現在的用戶體量,想要宣傳自己,就要有代表人物。

                      隨著抖音用戶體量的上升,可以看到這些元老級的用戶粉絲量并不高,沒有給這些元老級別的用戶特權,這也符合了去中心化的說辭,但其主要的原因還是:現在視頻發布量足夠多,平臺的需求也和當時不一樣。

                      (抖音短視頻APP界面)

                      從最近更新版本中來看,2018年08月22日抖音更新到版本:2.5.0 ,加入了抖音熱搜新增視頻榜,作為”去中心化”代表的抖音卻逐漸有向“中心化”靠攏的一個趨勢。

                      熱搜榜目前有三個分類,挑戰主題,視頻,音樂,主要說說視頻的熱搜,其他兩個分類對流量分發影響不大,更新的頻率較低,上面可以看到視頻熱搜是每隔10分鐘更新一次,會發現會有同一個視頻出現在排行榜中。

                      還有一個比較有趣的點,不知道大家發現沒有,那個熱度計算方式,十分鐘后反而比之前還要低,22:50的時候視頻的播放量是170萬左右,20:00的時候視頻的播放量是185萬左右,但熱度顯示多出來了40萬——又是一套黑匣子算法。

                      從開始進行觀察時,視頻播放量是150萬,僅僅20分鐘的時間差,增長了35萬,這不是一個中心化的表現嗎?

                      我們也可以看出來:這個功能層級是在三級——用戶需要左滑動,點擊熱搜榜,才能看到,相信還有不少用戶都不知道這個功能。

                      因此可以看出:抖音在中心化運營中是十分謹慎的,將層級隱藏很深,更新頻率10分鐘一次,保證更多的視頻有展現的機會,都是為了在去中心化和中心化尋找一個平衡點。

                      上述提到推薦分發機制,雖然表象是去中心化,目標是實現向不同的用戶推薦他感興趣的內容,滿足個性化需求,實現千人千面。但推薦內容是較為集中的,視頻發布后會進行疊加推薦,從而獲得持續的流量,優質內容得到的曝光越多,而一般的內容則難以得到足夠的曝光,也就是說有非常明顯的“偏袒”

                      而且,抖音的內容分發,對于內容生產者來說是一個完全的黑盒,你不清楚它內部的規則。分發的方式完全由平臺來決定,從這一點來說它就已經是中心化的分發了,盡管我們分析的再透徹也不可能100%弄清其中的算法和原理。

                      在內容生產中,去中心化讓每個人都能創造內容,但創造的未必都是優質內容,中心化做法便利于將優質內容提出給予流量支持;去中心化思維的讓用戶自主性更強大,同時也需要中心化措施保證產品符合公司的價值,運營重點是動態變化的,產品是不斷發展進步的,如此種種,皆體現中心化與去中心化相輔相成,缺一不可。

                      三、產品數據分析

                      1. 數據分析目的

                      抖音目前已處在產品生命周期的成熟初期階段,和一年前的高速成長期有著截然不同的變化,從垂直音樂技術流到現在的百花齊放,對照一年前的數據來看看現在的抖音用戶群體發生了哪些變化。

                      2. 用戶數據的變化

                      先通過極光數據看看抖音現在用戶整體數據,抖音在這一年里取得了突破性的增長,增速遠超行業競品,在活躍用戶方面也高于快手。

                      (數據來源:極光數據)

                      (數據來源:極光數據)

                      從上述數據,快手3月滲透率達25.6%,頭條系短視頻矩陣中,抖音短視頻滲透率為16.5%,環比增長121.3%。6月抖音短視頻以29.8%的滲透率超越快手位列第一,環比增長80.2%,DAU均值破億;居于第二的快手6月滲透率為24.8%,環比下降3.2%。可以看到抖音的增長速度之快,截止今日,已經超過快手。

                      (數據來源:2018年抖音研究報告)

                      通過上面的2018的抖音研究報告的數據,我們可以看到與去年同期對比,男性用戶占比增加,且向26歲以上人群下沉。

                      (數據來源:艾瑞,百度,360指數)

                      通過上面前后用戶數據的對比,我們可以看到確實抖音用戶發生了一些變化,如抖音和海馬數據聯合發布的研究報告數據一致,用戶年齡段下沉,男性用戶占比在增高。

                      艾瑞指數為用戶使用數據,百度和360指數僅為關注產品的數據,不難看出艾瑞指數與研究報告的數據差距是最小的。

                      (數據來源:極光數據)

                      我們在看看一年前的極光數據,用戶以女性為主,且占比高達78.8%。在年齡分布上,我們可以看到20-24歲和25-29歲的用戶占比最高,分別占據37.3%和29.4%的比例。

                      抖音初期可是吸引了不少小姐姐,沒有那么多的小姐姐,怎么會有那么多的用戶會來關注呢?

                      據極光數據2018年2月統計,依然還是女性用戶為主,占比為66.4%;年齡分布上,依然是20-24歲和25-29歲的用戶占比最高,但可以看出年齡段分布呈現下沉的跡象。

                      (數據來源:2018年抖音研究報告)

                      通過上面的2018的抖音研究報告的數據,我們可以看到用戶城市分布下沉,下線城市人群成為增長生力軍,看到現在的抖音用戶增長圖,讓我想起了快手的用戶群體,基本快重合了。

                      (數據來源:一年前極光數據)

                      這一份數據報告是最早期的用戶數據,抖音自誕生伊始,便確立了要成為“年輕人的音樂短視頻社區”的定位,一二線城市占比50%居多,而一年后的抖音三四線城市占比50%之多,

                      從用戶年齡分布,地域分布,不難看出現在抖音的戰略是“快手化”,從高端人群切入再往低端用戶下沉的策略,與快手正面碰撞,這使得快手面臨著很大的壓力;未來,是誰的天下,相信再過一年就可以看到結果了。

                      (數據來源:七麥數據)

                      從上述數據,我們可以看到:

                      • 一年前VIVO機型用戶占比:33.3%,OPPO機型用戶占比:18.6%
                      • 一年后OPPO機型用戶占比:39.39%,華為機型用戶占比:28.93%

                      VIVO無論產品還是營銷都和OPPO高度相似,一年后OPPO成為了安卓抖音用戶第一的機型,華為也增幅明顯超越了往年的VIVO,成為了用戶的主流機型。

                      (數據來源:易觀智庫一年前)

                      (數據來源:易觀智庫一年前)

                      (數據來源:易觀智庫一年前)

                      根據易觀智庫抖音短視頻一年前的使用數據,抖音的人均使用次數為5.21次/日,每日人均使用時長31.23分鐘。用戶的使用高峰時段集中在中午12點和晚上6點前后。

                      (數據來源:抖音藍V白皮書)

                      通過《抖音企業藍V白皮書》報告中,短視頻行業國內日均啟動次數最高達8次,遠高于其他視頻形態,用戶行為層面呈現出相比一年前更高的用戶粘性。

                      (數據來源:抖音藍V白皮書)

                      從《抖音企業藍V白皮書》報告中,我們可以看到藍V發布時段,抖音播放量時段,藍V視頻播放量的數據,不難看出抖音的高峰時段仍然沒有發生明顯的變化,用戶的使用高峰集中在12點,18點,22點,分別對應的下班午休飯后消遣,下班路上及飯后消遣,晚上睡前的使用場景。

                      用戶數據就寫到這里,雖然部分數據是來自產品監測數據,但大部分的數據都來自第三方的數據報告,就直接推薦給大家詳細查閱,我就不一張一張去挑選進行說明了,推薦幾個分析報告,推薦大家看一看,對抖音現在用戶數據有一個更全面的了解。

                      這些都是聯合發布,并不能代表真實數據,多多少少還是能起到一些指引上的作用,主要是藍V運營,短視頻研究,抖音產品分析,競品快手對比分析。

                      3. 抖音與快手之爭

                      一年后的抖音在內容層面從垂直走向多元化,上述數據對比記錄了抖音用戶的變化,抖音正瘋狂的向三四線城市下沉獲取用戶,從高端人群切入再往低端用戶下沉的策略。

                      雖然快手與抖音在產品定位是不一樣的,面對的用戶群體也是不一樣的,拿快手和抖音來對比,那么快手是廣場,而抖音則是劇場。廣場只是一個單純的平臺,想跳舞就來跳舞,想來搬著凳子聊天也行。

                      劇場有入場要求,更需要表演,不論是《海草舞》的配樂還是其他的剪切技巧,抖音都在竭力幫助用戶把視頻“表演”得更加娛樂化。

                      如果說這兩個產品面對的用戶群體是不一樣的,當用戶體量到達了瓶頸,是不是要搶奪競品的用戶。現在的抖音已經從垂直走向多元化,就是為了擴展更多的用戶體量,當抖音和快手遇到瓶頸的時候,勢必會有一場搶奪用戶的大戰。當然這里不能忽視騰訊微視的存在,說不定是一場更有意思的大戰,至于美拍這個對手,送一首涼涼給他吧。

                      四、關于廣告的餿主意

                      以前寫過一篇關于抖音廣告優化的改進建議,那時候廣告剛開始投放,用戶的反饋不是很好,就突發奇想采用糗事百科的用戶審核機制,讓用戶也能參與到廣告審核當中去,加入用戶權重來決定這個廣告是否出現在信息流中。

                      (數據來源:糗事百科審核頁面)

                      一年后的今天,抖音的廣告已經是常態了,刷幾個視頻就會出現一個廣告,廣告不僅數量多了,廣告質量也變差了,過去的廣告至少還有點看頭,現在的廣告簡直無法去評價,于是又想出來了一個歪點子,通過這個餿主意提升廣告內容的質量,減少粗制濫造的廣告出現的頻率。

                      (數據來源:一年前的廣告截圖)

                      (數據來源:一年后的廣告截圖)

                      如今的抖音已開始走向商業化的道路,產品里出現了大量的廣告,就在寫這篇文章的時候,廣告又升級了,可以當前播放頁直接填寫信息了,針對廣告的優化和修改也是費盡了心思。

                      從上面的廣告截圖,我們可以看到很明顯的差距:廣告測試投放期,主要投放的商家都是一些大公司,廣告內容質量也是很高的,也是符合當時垂直音樂短視頻平臺的調性;在看看走向多元化之后,開放廣告投放之后,這些廣告視頻質量可是跌至了谷底——真是沒有對比就沒有傷害。

                      廣告內容質量差和公司大小也有關系,沒有那么多的資金投入去完成一個高質量的廣告出來,但低水平的廣告帶來的影響也是很大,完全不符合產品的調性,這樣的廣告投放出去相信也沒有很好的數據表現,同時也給用戶帶來了一定的影響。

                      現代社會的人已經沒有辦法讓自己逃避廣告了,廣告無孔不入地侵襲著社會的每一個角落。

                      電視廣告、網絡廣告、報紙雜志廣告、車體廣告、公交車廣告、戶外廣告,現在就刷抖音也會有廣告——做為受眾的我們,好廣告我們會覺得賞心悅目,差廣告會覺得自己的眼睛瞬間被強奸了。

                      抖音廣告投放目前有:開屏、CPM、CPC、CPA,這里就不說開屏了,一般能投放開屏廣告的公司也不會投放一個垃圾廣告出來遭吐槽——當然也可以這么干,引起反面的議論和傳播,代價也是非同一般,玩砸了就不好了。

                      • CPM:千人展示成本,即廣告被展示1000次所需要的費用。
                      • CPC:單次點擊成本,即廣告被點擊一次所需要的費用。
                      • CPA:電話咨詢,即一個客戶咨詢電話所需費用;表單提交,即用戶提交一次個人信息所需費用;單次下載成本,即APP被下載一次所需要的費用,僅限安卓APP。

                      一般我們投放廣告用的最多的就是CPM,CPC,采用的是競價模式:可以簡單理解為出價越高,廣告位置越靠前,獲取的優質廣告資源越多。

                      (抖音廣告投放優化思路)

                      通過上面的餿主意思路,相信不少人已經明白我的意思了——主要目的就是為了讓優質的廣告獲得更多的展現,對于劣質的廣告,我們要盡快消耗掉限額,減少出現在用戶面前的頻率。

                      當然進行調整時候會告知廣告主,而且做廣告投放的運營都是盯著后臺數據的。

                      我們通過2個用戶場景分別說明一下:

                      運營同學A:使用CPM投放廣告,千次曝光15.8元,競價千次曝光22元,排在第4個廣告位置。廣告投放中,系統自動分發至1萬個精準用戶進行展現,視頻內容受用戶喜歡,廣告視頻的播放量,跳出率,完播率,點贊,轉發,評論,互動數據都表現良好,系統經過數據監測判定廣告內容優質,將千次曝光降至20元,其他權重不變,仍然排在第4個廣告位置。系統自動分發至2萬個精準用戶進行展現,數據表現依然良好,將千次曝光降至18元,上升至第3個廣告位置,以此類推,廣告內容越受用戶喜歡,獲得展現機會就越高。

                      運營同學B:使用CPC投放廣告,單次點擊1.5元,競價單次點擊出價5.6元,排在第1個廣告位置。廣告投放中,系統自動分發至1萬個精準用戶進行展現,視頻內容不受用戶喜歡,廣告視頻的播放量,跳出率,完播率,點贊,轉發,評論,互動數據都表現不好,系統經過數據監測判定廣告內容劣質,將單次點擊出價提高至6.8元,其他權重不變,仍然排在第1個廣告位置。系統自動分發至2萬個精準用戶進行展現,數據表現依然良好,將單次點擊出價提高至7.8元,下降至第2個廣告位置,以此類推,廣告內容不受用戶喜歡,獲得展現機會就越少,快速消耗掉廣告限額。

                      通過上面用戶場景,大家應該知道是怎么一個流程,還有一些算法以及權重計算就不深挖了,其實原理很簡單,既然抖音是利用的頭條的算法推薦視頻,那么同樣也可以利用到廣告上面,靈活結合算法來優化廣告投放效果。

                      至于帶來的效果是好是壞,說一下表面上的看法,廣告內容質量好與壞我們是無法做硬性要求的,如果采取硬性要求,限制視頻畫面,內容,久而久之廣告投放量就會下降,廣告主也就不來投放了。

                      如果采用這樣的方式變相提升廣告內容質量,相信廣告主也是很樂意的,因為這些廣告就是投放給用戶看的,完全是依靠用戶反映來判斷,不僅可以獲得更多的展現機會,廣告投放的投入成本也會減少。

                      相反,用戶不喜歡的廣告,帶來的效果也是很差的,減少這樣的廣告出現,對產品本身也是一件好事,從而變相鼓勵廣告主提升廣告內容質量,且并不一定非要多么高大上,用戶喜歡的就是好的,所以并不會對廣告制作費用增加太多。相比之前的用戶審核,這個餿主意更實際一些,大家覺得如何提升廣告內容質量,并能維護用戶體驗。

                      總結

                      目前而言,抖音相對其他競品仍然呈現出了壓倒性的優勢。

                      抖音也開啟了海外戰略,從垂直走向多元化,用戶人群分布下沉,下線城市人群成為增長生力軍情況下,短期之內,抖音還能保持不錯的增長趨勢。

                      隨著騰訊微視的加入,短視頻領域勢必再掀一輪混戰,快手、抖音、騰訊微視三強爭霸。

                      抖音未來之路并不好走:快手雖然不是騰訊親生的,但背后有個靠譜的干爹;而微視是騰訊親生的,富二代不差錢。不過個人用抖音之后,再看微視和快手,時不時都能刷到熟悉的視頻內容,重復頻率還很高,不知道這次微視是否像當年的騰訊微博大戰新浪微博一樣。

                      至于最后的是什么呢?可能需要時間來見證。

                      我也不是什么分析師,也預料不了什么結果,就目前來看抖音的優勢還是處于領先地位。

                      唯一擔憂的是:多元化之后,視頻內容會變的不如以前,失去了以前的樂趣,而且怎么樣保持內容的輸出也是一個很關鍵的問題:如果每個平臺看到的內容是一樣,用哪一個都一樣,而且微視加入了拍攝模板,將拍攝難度降低了不少。

                      我感覺抖音也會加入這樣的功能,在這里賭一下,在半年里肯定抖音會對拍攝做一次大的整改,降低拍攝難度,十包衛龍辣條。

                      這次就寫在這里,一年之后,我們繼續,這個賭注是有效的喲!

                       

                      本文由 @職業丶小白 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

                      題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

                      給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
                      8人打賞
                      評論
                      歡迎留言討論~!
                      1. 您好,可以添加微信嗎?

                        回復
                      2. 太繁瑣了,應該精簡,然后清晰點。這樣看太累,看完也沒啥收獲,也沒有記住啥。

                        回復
                      3. 非常喜歡你的文章,方便加下微信嗎 wx: Idn358947326,希望交流學習產品知識~

                        回復
                      4. 是UGC不是UCG哦

                        回復
                      5. 你好,我是線上學習平臺工作人員,尋求合作,可否加微信進一步溝通。heymldnh

                        回復
                      6. 您好,我是饅頭商學院的運營人員,可以添加您的微信嗎?我們想要和您進一步合作一下,期待您的回復。

                        或者如果您方便的話,可以直接加我的微信:xl550804749

                        回復
                      7. 其實我覺得抖音評論功能很強大,有時候看視頻和評論,評論占了大半時間 :roll:

                        回復
                        1. 抖音的評論點贊類似內涵段子的神評論,看評論還是內涵的高手多,哈哈

                          回復
                      8. 大神大神,這篇文章可以轉載到個人公眾號發表嗎,標明出處和作者同時附上原文鏈接,真的寫的太好了!

                        回復
                        1. 可以

                          回復
                      9. 這篇關于抖音的分析報告寫得太棒了!強 厲害 贊 真棒

                        回復
                        1. 只是表述一下自己的看法,還能再有進步的空間。

                          回復
                        2. 廣告投放優化思路是借鑒的google廣告的那一套吧

                          回復
                        3. 自己想的餿主意,那我去看看谷歌廣告投放

                          回復
                      10. 初階產品汪想請教一下作者,文中引用的數據都是免費的嘛?想知道哪里可以獲得免費的APP運營數據呀~?

                        回復
                        1. 基本都是免費的,七麥數據,禪大師,西瓜數據,微問數據,艾瑞數據,頭條指數,有很多,易觀智庫是收費的,能看到產品活躍用戶,使用頻次的都付費的,費用都不低,一般還有聯合發布的分析報告,只要不是內部數據,和自己爬出來的數據,都是有水分的,只能做參考,不能代表什么。

                          回復
                      11. 是UGC吧?UCG是啥

                        回復
                        1. 是的,看了好幾次沒發現,被你發現了

                          回復
                        2. 我也注意到了,剛開始我以為是我記錯了還是你打錯了呢哈哈哈

                          回復
                      12. 大佬大佬 可以把這篇文章轉載到個人的公眾號上嗎?公眾號互聯網產品汪一枚

                        回復
                        1. 可以噠

                          回復
                      13. 文章寫的非常好,但是作為一個專業的杠精,我不抬杠根本顯示不出我的狂躁!
                        1.樓主說抖音分發模式有問題,缺少讓人主動去搜索的沖動?我告訴你,抖音是給懶人用的,所以才這么成功,如果用抖音還要主動去搜索,那可能也就沒有現在的發展勢頭了,所以抖音的分發模式是非常成功的,沒有任何問題。

                        2.說抖音沒有共同好友?你也說了它被微信封殺了,既然封殺了還有毛的共同好友啊?這種鍋也讓抖音來背?搞笑?抖音為什么被微信封殺你心理沒點數嗎?騰訊花那么多錢收購了快手不是讓抖音來搶它飯碗的。

                        3.說抖音的社交關系不強?我了個去,抖音不是社交軟件,說白了就是個短視頻娛樂軟件,需要社交嗎?很多人拍抖音只是為了一時新鮮根本不敢讓自己身邊的人看到,特別是老板和朋友,既然害怕讓熟人看到自己傻逼的樣子,還有必要加強社交,讓熟人來看個神經病嗎?搞笑!

                        4.說抖音創意成本太高?我就呵呵了,抖音只要一個梗火了,就會有無數人跟風,大家玩的就是跟風,而且跟出來的很多比原版更出彩,獲得更多關注,既然跟風都能火,為什么還要做創意成本高的事情呢?雖然內容有沖突,比較同質化,但是就是有了大量的同質化跟風,才會造就一批網紅出現,難道你沒經歷過“成都小甜甜事件”?

                        5.說抖音像2013年的微博?搞笑嗎?一點都不像好不好,微博是靠名人大V撐出來的,抖音完全是靠一批不太知名的山寨草根撐起來的,兩個平臺的起點就完全不一樣好嗎?而且微博是比較正式官方的,抖音完全就是插科打諢搞笑娛樂的,請問,哪一點點像????

                        6.樓主一直在說美拍美拍哪里哪里好,一直在打壓抖音,我就覺得很搞笑,既然美拍這么厲害,為什么現在影響力沒有抖音強呢?既然輸給了抖音,是不是在模式和運營方面要向抖音學習呢?而不是故步自封,驕傲自滿,夜郎自大做一個井底之蛙呢?美拍輸給抖音最關鍵一點就是男性用戶和除年輕人以外的中老年用戶,抖音贏就贏在用戶群體覆蓋了所有年齡段。

                        7.說抖音上的網紅不能一直持續火?說這話就非常搞笑?你人火不火是靠自己的實力說話的,你有實力自然有人一直關注你,一直捧著你。但是你不能自己拉不出屎怪廁所沒修好?抖音有非常多成功的案例啊,比如像“摩登兄弟”,從抖音火了后,上了央視,上了其它各大衛視,而且還有了自己的工作室,唱歌、拍片子都來了,那是因為人家有這個實力和條件,沒實力的隨便在哪個平臺還是照樣沒實力,這關抖音什么事啊?

                        8.說抖音讓太多人沉迷?簡直要把我笑死?為什么美拍沒讓人沉迷呢?為什么其它平臺沒讓人沉迷呢?為什么偏偏是抖音讓人沉迷呢?別人要做的就是讓人沉迷懂不?就是要做成一個流量入口?恨不得全世界的人都走進來才好,這才是好的產品?所以讓人沉迷不是對這款產品的貶低,我認為是對抖音最大的褒獎?不然你也做一個讓超過5億人沉迷的平臺出來,我也給你歌功頌德啊!

                        最看不慣那些文章都沒讀透就來歌功頌德的偽專家,拍馬屁誰都愛聽,不過真話很傷人的!

                        回復
                        1. 這么杠 :arrow:

                          回復
                        2. 有理有據有節,文明抬扛是我們杠精的專業精神!

                          回復
                        3. 說 你是不是字節的人

                          回復
                        4. 笑人得很,你在說啥子

                          回復
                        5. 這么會抬杠,我帶你去工地吧

                          回復
                        6. 搬磚不太會,抬杠是專家

                          回復
                        7. 先不說其他,8個點出現了N個搞笑,你的素養真的可以!

                          回復
                        8. 說得不對頭,難道不搞笑蠻?

                          回復
                        9. 666,收下我的膝蓋

                          回復
                        10. 飯醉……珠海飯醉團伙公眾號的人? :roll:

                          回復
                      14. 你好,申請轉載本文到公眾號地心引力工場(dxylgc),謝謝??

                        回復
                        1. 可以可以的。

                          回復
                      15. 你好啊 我覺得你的文章很好,可以私聊下嗎? :|

                        回復
                        1. 可以可以

                          回復
                      16. 您好,請問可以轉載這篇文章到微信公眾號嗎?我的饅頭商學院的新媒體運營,期待您的回復,謝謝

                        回復
                        1. 可以,我還一直在用饅頭呢

                          回復
                      17. 我也是

                        回復
                      18. 只能看第一頁,一上劃就重新載入當前頁。程序猿,你們的程序出蟲蟲了

                        回復
                        1. 重新進入試試?

                          回復
                        2. 文章確實有點長,寫了36頁,第一次寫了70多頁

                          回復
                      19. 怎么沒辦法看文章,一往上滑動就近評論區,什么情況!

                        回復
                      20. 短視頻加有趣動效依舊是當下年輕人的喜好,追求趣味的社交平臺用戶群體眾多,自然而然的抖音也就有了不斷壯大的資本,因為抖音已經漸漸成為當下年輕人虛度自己美好光陰的消遣品,除此之外抖音中毒也是當下年輕人的通病!

                        回復
                        1. 馬斯洛需求層次理論可以很好的回答這個問題,生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。從微信約XX最低級需求,到現在的社交需求、尊重需求和自我實現需求。

                          回復
                      21. 干貨,好好學習

                        回復
                      22. 寫的辛苦點個贊 不過短視頻還能火多久 這個不得而知

                        回復
                        1. 還能火個幾年,等5G開放,新的媒體出現,可能就不火了。

                          回復
                        2. 我也覺得5G很顛覆

                          回復
                        3. 5G開放,物聯網,AR,VR,都是不錯的

                          回復
                        4. 不看好VR,設備要求太高,不適合碎片化的時間。

                          回復
                        5. 頭號玩家怎么樣?

                          回復
                        6. 需要解決的問題太多。諸如:技術條件,眼科疾病等。

                          相對于VR,我更看好AR的發展。相對條件具備了,而且具有深挖潛力。比如到店優惠,產品講解,足不出戶的布局展示,虛擬教學,游戲等等等等。

                          回復
                        7. 我也是一個弱視,對3D是不感知的,注定享受不了

                          回復
                      23. 寫的真好!

                        回復
                        1. 謝啦,有人看就好,就怕沒人看。

                          回復
                      24. 寫得不錯,收藏了

                        回復
                        1. 馬馬虎虎拉,每次寫完都覺得很一般,還需要學習大神的文筆和思維。

                          回復
                      25. 樓主寫的確實很詳細,用心之作,目前短視頻已經趨于成熟的狀態,需要運營對用戶做深入的歸類和分析,細分到專業的領域做深度的內容運營,不然作者提到的這些問題會持續加劇。

                        回復
                        1. 內容平臺就是靠的內容,如何把控好內容,是很費腦子的事情,想想都頭大,內容上的補貼,又是搶人燒錢的事情。

                          回復
                      26. 樓主寫的很詳細,贊一個!個人覺得像這種短視頻的app必須得時刻能挖掘出新穎潮流的方向供大眾用戶消遣,現在的抖音其實在某些方面有些大同小異了,天天刷抖音的人在很長一段時間看到的東西有許多都是差不太多的。還有其實廣告方面現在基本上能做出成績的app都會弄,知乎現在也是這樣。只是希望能做出的廣告能讓用戶在觀看的時候能潛意識的接受而不是反感,感覺這個很難

                        回復
                        1. 如果廣告能像抖音過年發紅包一樣,帶有互動性,會更好。

                          回復
                      圈子
                      關注微信公眾號
                      大家都在問
                      login博九彩票