被遺忘的市場,是藏在縣城的萬億生意

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                      大多數的企業在進行定位或者調研的時候,往往容易忽略縣、鎮、村,可是正是被我們遺忘的市場,藏著萬億的生意。

                      一、中國有多少城市、縣、鎮、村?

                      我們都知道中國有960萬平方公里的土地,但我們對她有多少城市、縣、鎮、村并沒有完整的概念?

                      中國有多少城市?

                      答:285個地級市、15個地區、30個自治州、3個盟。

                      中國有多少縣城?

                      答:2856個縣級行政區劃單位(其中:860個市轄區、368個縣級市、1453個縣、117自治縣、49個旗、3個自治旗、1個特區、1個林區)。

                      中國有多少鄉鎮?

                      答:41658?個鄉級行政區劃單位(其中:2個區公所、7194個街道、19683個鎮、13587個鄉、1085個民族鄉、106個蘇木、1個民族蘇木)。

                      中國有多少村?

                      答:662238?個村級行政單位(包括街道辦事處),概括一下就是:中國有約300個“城市”,2856個“縣”,41658個“鄉鎮”,662238個“村”。

                      二、這個世界很大

                      如果一個人出生在北上廣深的中產家庭,那么他是幸運的,但他也是不幸的。幸運的是,大概率上他不會受很多苦,過平順的生活。但他或許就屏蔽在占這個國家微不足道的面積的區塊里,并以為這就是世界,“平順”往往會讓人錯失真正的霸業,當然不是所有人都渴望霸業。

                      出了一線,新一線,二線外,中國社會已經切換至原始的叢林社會,血緣社會,在這里弱肉強食與血緣紐帶并存,形成了看不見的“潛規則”。只有讀懂了這個規則,看透了十幾個一二線外的市場,才有機會真正逐鹿中原。

                      本文以江蘇北部淮安市及其轄區內的縣/鎮/村為例。江蘇省是中國南方排名靠前的富裕省,但北部起步晚,底子差,比南部蘇州,無錫,省會南京動輒上百家上市公司還有較大的差距。淮安市位于中國南北分界線上,故而其作為我們全國性的參考標準具有中位數的標桿意義。

                      三、為了活著而活著

                      這個民族從不缺乏無盡的辛勞,在金湖縣的足浴店,給我捏腳的小哥,來自四川南充農村,帶著一副眼鏡,通過朋友介紹來到淮安金湖縣打工,以前在深圳捏腳,賺的比這里多,但存不下錢,賺點錢就去買彩票,吃喝玩樂掉了,所以來到了金湖。

                      小哥84年生,20歲的時候就結了婚,孩子3歲的時候就離婚了,不知道老婆現在在哪里。每個月賺5000元左右,寄三千回老家給孩子和老人。

                      他每天的生活就是不停給客人捏腳,睡在店里,晚上去吃個10元以內的夜宵,他不看今日頭條,他說社會上大多數事情和他毫無關系。但他喜歡看“逆襲”類小說,他說這能夠消遣時間。他們有的同事,一年在手機上買小說要花3000元以上。

                      小哥說他,每換一家店就要被要求重新換按摩手法,這讓他覺得很麻煩,或許這就是中國數以千萬計的人的問題所在,從來不愿意主動改變和學習,跟隨著命運隨波逐流,即使非常非常辛苦。

                      終其一生,他都會在不同的店里給客人捏腳,他早已接受了這個結局。而在中國這片神奇的土地上,按摩足浴這個產業保守估計有一千萬以上的從業者,他們的出身與命運大多相似。

                      在和縣里的出租車司機交流時他說,以前每個月都能跑一次淮安和南京(約100公里的大活),現在幾個月都沒有一單,都打順風車拼車了。收入也從原來的六七千,降到了四千。

                      火鍋店的小妹底薪2000-3000不等,包吃住。她們買手機一定買送流量的,一個月送幾十G,優酷,騰訊視頻免流量那種。她們用的口紅是拼多多上5元錢買的,而這個口紅在拼多多上一個月的銷售數量是十萬支以上。

                      他們對世界發生什么,中國正在發生什么,省里正在發生什么,漠不關心,他們從未認為自己有機會成為這個世界的主角,他們是旁觀者,他們活著就是為了活著,以及消磨掉不工作的時間。

                      四、改變命運?

                      縣城看似簡單,開著車,大多數縣城20分鐘以內就可以完整繞一圈,但縣城有自己的一套生態體系,即使一個普通公務員,家里必定能找出人是公務員,別看鎮上的衛生院沒什么錢,但是要進去還是得經過三姑六婆,層層關系。

                      這也是最絕望之處,縣里的肥差和生意基本壟斷在地方上有權勢的人手上,外人不可窺視。

                      中國一線城市的重要意義是:給予普通青年,通過自我奮斗換得一片天空的可能性。即使這個窗口正在收窄。

                      縣城的大多數門面店,基本看不到什么人來人往。基本都是做熟人生意,一個老大爺開雜貨店開了25年,終于在五年前擴張了十平方,增加了兩個麻將桌和一個福利彩票機。

                      本地人雖然也多是打工者,但依然看不起外來的一起打工的人,這個情況在全國其實都是非常普遍的。本地人最大的期待就是拆遷,根據全新的計算方法,平均每家宅基地和自留地拆完,能有兩套房,還有二三十萬的錢,因為樹有單獨的補償,所以很多人家都突擊種樹。密密麻麻,像種菜似的。

                      歷年來,金湖縣里考出去的大學生,都往南走,去了南京或者上海,鮮有去淮安市里的。即使中國高考問題很多,普通家庭改變命運的基本辦法依然是高考,然后去新興城市尋找機會。

                      人們背井離鄉,為的是改變命運,抑或是給下一代創造更好一點的起點。這是中國人生生不息的力量源泉。

                      五、社會分工與人口流失

                      農村的人口流失已經非常嚴重。我們所到之處,基本沒有看到年輕人。在一個村子,我們看到大媽們在路邊曬黃豆,然后用龜速去翻篩,對于她們來說,時間是最不值錢的。很多村子,如果沒有卷入到新的社會分工里,除了修了柏油路,幾十年來沒有改變,也沒有變得富裕。而像浙江桐廬,這樣的快遞之鄉,都早已翻天覆地,在福建甚至有鎮級市的出現。

                      如今農村,大量的地都承包給了大戶或企業,江蘇基本是平原,非常有利于機械種植收割,對勞動力的需求大幅度下降。年輕人都出去打工了,村里只有老人和小孩。

                      下面放一組數據:

                      根據第六次全國人口普查數據,居住在鄉村的人口占總人口的50.32%,農村居民為6.74億人。

                      2014年末中國大陸總人口超13.6億人。2014年底,中國農村勞動力共有40506萬人,其中,外出就業15863萬人,占農村勞動力總數的39.16%。其次,從事非農產業農村勞動力的為22629萬人,因此,農業勞動力供給為17877萬人。總數約占全國勞動力的5.3%。

                      職業農民已經降到了歷史上最低比例,并且會持續下降。

                      故而一個基本判斷時:中國的城鎮化尚未達到飽和,會繼續保持增長。但我們需要解決的是農轉非之后帶來的大量后遺癥。

                      六、廣告投放的飽和轟炸

                      中國人對白酒的熱愛,是一種狂熱的熱愛,這支撐了一個數萬億的市場。

                      驅車駛上京滬高速,從南向北,幾乎60%高速大牌,全部被洋河股份和古井貢酒包了。(洋河密度是古井貢酒的三倍以上)駛過蘇州段,基本密度又提高一倍。五小時后,如果問我晚上喝什么酒,我的腦海里只有洋河-天之藍,海之藍,夢之藍了。這就是另一個維度上的飽和打擊。

                      在中國960萬公里的土地上,互聯網廣告占據的依然只是極小的份額,地面市場,依然大有可為。

                      我們來看白酒市場的頭牌茅臺。2017年茅臺銷售收入764億元,同比增長50.5%,超年度計劃27個百分點。茅臺集團總經理李保芳表示,2018年茅臺集團目標含稅收入900億元,同比增長18%以上;

                      下面劃重點:去年投放市場的真茅臺只占以茅臺名義銷售的10%,也就是90%都是假貨。

                      截至2017年9月,貴州仁懷市酒類企業數量達到了2811家。按照全市總人64萬算,平均兩百人就有一家酒廠。該市也是假茅臺的主產地。

                      再來看洋河股份,2018年上半年,洋河股份實現營業收入約為145.43億元,同比增長26.12%;歸屬于上市公司股東凈利潤約為50.05億元,相較于上年同期的39.08億元,漲幅在28%左右。除了主陣地江蘇外,增長最快的是山東省和江西省。

                      七、電動自行車市場

                      高速大牌是全國市場品類興衰的最好見證。

                      除了白酒外,高度大牌猛砸廣告的主力品類是:電動車/家居(衛浴,廚電,家具)。

                      家居市場是伴隨著中國房地產而而生的品類。因為連續四十年的城市化的進程,使得這個市場誕生了大量的巨富企業。而今天,中國的房地產走到了拐點,家居品類亦走到了拐點,這里就誕生了大量的新機遇,以及會有很多老玩家淘汰出去。

                      我認為:中國自行車市場的消費升級是電動車,而不是小轎車,更不是新能源汽車。

                      中國家用小轎車市場已經接近飽和,剩下的需求更多的是置換,所以二手車市場正在崛起。但大規模買第一輛車的需求已經進入下降通道。

                      下圖攝于江蘇淮安市市中心商場門口,密密麻麻,連綿不絕的停著電動車。據估算,這個城市電動車的保有量不會低于30-40萬輛。但這個城市常住人口不會高于200萬。我站在十字路口的時候都驚了,竟然有這么多電瓶車。

                      所以,當很多人吐槽為什么雅迪會去贊助世界杯的時候,并對此百思不得其解的時候,就暴露了自己并不了解中國的基本事實。

                      中國最廣大地區的普通人民是依賴電動車,摩托車生活的。而不是轎車,也不是地鐵。城市里的打工者,2856個“縣”,41658個“鄉鎮”,都是他的主力用戶,而他們喜歡看世界杯。

                      雅迪已經于2017年,突破了年銷400萬輛的關口,并且電動車是需要2-3年換一輛的。緊隨其后的還有愛瑪等品牌,均實現了連續性的快速增長。

                      電動車市場是一個萬億級的市場,是一個成長于四環外的萬億級市場。

                      今天,在中國談論特斯拉,依然太過于遙遠,注定只能是一小群人的市場。即使,我們被馬斯克的人格魅力征服。

                      如果你覺得5000元一輛的雅迪,2000元一輛的愛瑪很low,那么你就大錯特錯了。打開拼多多,搜索電動車,會出現很多500-800之間的電動車。如果你認為肯定很多差評,那就又錯了。我看到的是全是好評,曬圖好評。而背景基本都是農村的樣子。

                      故而,電瓶車已經形成了分層。他們內部也有一個鄙視鏈,這種鄙視鏈呆在一線是不能理解的。

                      八、OPPO和VIVO的成功之處

                      VIVO和OPPO的成功是有理由的,是復制難度極高的,他們的下沉能力和中國郵政到了一個水平線。下圖攝于一個江蘇北部小鎮,這個鎮的“商業街”(如果可以稱為商業街的話),一縱一橫不到100米,OPPO和VIVO基本占住必經之處的核心焦點。

                      以下這張圖是我二月份在印度的一個破敗的小鎮拍到的,當時車速比較快,所以比較糊。(對比之下,我國的建設明顯高幾個段位)VIVO和OPPO在整個印度的覆蓋也是做得相當好,甚至還冠名了地鐵站,整個地鐵站曬成了VIVO藍色。

                      地面渠道的組織能力,是一種短期無法復制的能力,是一種說得明白,但說明白也沒用的核心能力。

                      這對我們的啟示:欲成霸業,必先與泥土為伴。所有的空中樓閣,都只是幻覺,所有的幻覺都如霧亦如電,隨時會消失。只有泥土一直在那里。

                      九、山寨這件事

                      問大家一個問題:如果從未見過真的,是不是假的就是真的?

                      Nike不是第一個做運動鞋,三星是從抄襲起家的。只是他們后來都做大了,就成了高端品牌了。所以想完這個問題,我們再來看山寨這件事情,就很有意思了。

                      大多數中國的民營企業,都有山寨或Copy的前身。從短期生意來看,這是一條借船出海的捷徑,從長期生意來看,我們需要花數倍的精力去思考我們的長期核心競爭力是什么。但第一步往往是暴力的。

                      蘇北四日,我起碼看到了五個假的New Balance專賣店,最真的那家,我差點都沒有認出來。有的假的程度,我甚至懷疑他是盜版假的盜版,可能那個制造商自己都不知道真貨是哪家。

                      朋友告訴我,百事可樂曾經派人到縣城去做調研,發現即使在中國幾十年投放了幾百億的廣告,還有人不知道百事可樂的存在。

                      在中國,你以為眾所周知的事情,起碼還有一個億的人不知道,而往往實際上是十個億的人都不知道。

                      如果你的生活圈子很封閉,很少離開縣城,不去省會,周圍人也鮮有用正品的,那么你接受并認可山寨的概率是極高的。

                      大多數N字假鞋,都來自福建莆田,很多N字假鞋的代理商渠道比正規品牌完善N倍,一次經銷商大會,就能收款上億。甚至在一些地級市出現了真品被消費者認為是假貨的情況,因為假貨提前兩年就進入這個市場了。

                      那么我們是不是要思考一個問題:正品如何補足自己的短板,來真正適應中國市場。

                      這么多年過去了,中國市場分裂成了無數層,少數幾層,接近發達市場,但絕大多數還是野蠻的市場,不能用西方商業理論一言以蔽之,更需要對本地市場的深入理解。

                      十、廣闊空間,大有可為

                      在一二線城市,連鎖品牌已經飽和的情況下,肯德基,麥當勞,德克士至多只能覆蓋到人口30萬級的縣城,縣城里品牌化依然是非常原生態的。

                      這就是一片萬億級的市場,誰能夠用最有效的方法在這里組織起品牌,誰就能做大。

                      如下圖:全縣TOP 20的餐廳,沒有一個品牌。

                      中國連鎖業態應該放棄飽和市場,真正重視并進入下沉市場,并改變基于大人流模式的加盟方法,定制出適合幾十萬人保有量的縣城的模式。

                      換一句話說,品牌的戰爭,只打了上半場,好戲還在后面。

                      服裝連鎖業態中,海瀾之家,柒牌,七匹狼已經錨定了縣城的高端品牌,很多縣城的高收入人群,逢年過節必須買一套以上三個牌子中一個的西裝,而售價可能是上萬。

                      酒店產業中,一般帶有“國際”“時代”“皇家”就是縣里的高檔酒店,一定要金碧輝煌,一定自帶洗浴中心。在大城市,如家漢庭被認為是最廉價的酒店,放在全國看,這是大錯特錯的,商旅不一定是五星酒店-機場的路線。

                      縣城到另一個縣城做買賣也是商旅,大量的私人小旅館依然存在,100-198元一天的價格區段存在一個巨大的市場,100以下也存在一個巨大的市場。“尚客優”是在這個領域做得最強的,已經形成了中國第四大酒店集團。

                      廣闊天空,大有可為,此文僅為冰山一角。

                       

                      作者:沈帥波,微信公眾號:進擊波財經(ID:jinbubo)

                      來源:公眾號:進擊波財經

                      本文由 @進擊波財經 授權發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

                      題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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                      歡迎留言討論~!
                      1. 樓主寫的真好,學習了,接樓發廣告,杭州阿里網易和各種獨角獸公司,各位產品經理們,如果有興趣歡迎加微信(nevinlwj)私聊哈

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                      2. 贊同,農村不下去住住是了解不透的,高大上是光鮮,底層真實。

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                      3. 先吐槽:

                        這不行啊兄弟你這不揭露真實的社會生活了嗎。與蓬勃的經濟發展有背啊

                        是啊哪里來的消費升級降級,以拼多多為例大部分用戶都是3-4-5-6七八線和鄉鎮的。對他們來說平時交易就沒有品牌概念,使用拼多多即無需品牌又不是升級,頂多算是轉移還是平移的方向。就這個問題我想前段時間的山寨之爭大公司不可能看不清還是一撥人推波助瀾。

                        下層的物質基礎才能決定上層的享受。尤其是以互聯網的病態發展注重眼球經濟,甚至相關風向,資金嚴重偏移,脫離了實體經濟和基礎建設的支撐,上層總會有頂峰,總會有泡沫。

                        個人認為下一個部分的重點應該偏向產業經濟了政府也在引導大眾,單純靠燒錢的風投改止住了。

                        正式的:

                        大批人口流失導致鄉村鄉鎮留不住人老齡化小齡話。但是恰恰這部分人是真正的消費者,流出的人口僅僅是收入者,同樣對他們來說一切的收入只是為了更好的家庭生活和生存而自己確實消費最低的。

                        因此單單這一點還是應該走去下沉式發展,在交易,生產,流通,資源配置等方向增強鄉鎮區縣,資源的支持經濟的發展自然帶來可觀的收益。哪怕按照長尾理論來說也是有據可依的。

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                      4. 值得思考

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                      5. 哈哈,看到了浙江桐廬~縣城里有錢的追求生活品質的人還是很多的,鄉鎮開始有農莊,有民宿,消費不低的。我每次回桐廬,我都覺得好羨慕他們滋潤的生活。可能地方不一樣,感受也不一樣。

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                      6. 有觀察,但還是不接地氣,就像我們知道地球是宇宙中一滴塵埃,還有很多宇宙無邊等我們去發現,但就想吐出地球一樣都那么困難,談何去為了生存都無比艱難的人談品牌。品牌幫很多有錢人省去時間判斷,農民伯伯覺得自己有的是時間。

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                      7. 十一假期,回家看到,想到。思考過。

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                      8. 互聯網企業自己打造線下平臺太慢了,不如與這些線下本土店直接合作,收集農村細分數據,再做出個新物種來。

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                      9. 有一個問題,那些人對品牌的忠誠度有多少?本質上他們的認知還是不足的,等到你說的市場都開發起來了,中國就是世界第一了。

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                      10. 真的很喜歡作者發表的文章,看了很多篇,很不錯。

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                      11. 終于找到和自己有一樣看法的人了,可以交流一下嗎?

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                      12. 不一樣的角度看待中國鄉鎮市場,分析得有理有據

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                      13. 閱 好

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                      14. 了解用戶是第一步,就像以前有這樣一個問題問:某產品面向東南沿海(廣東、福建等)中的打工人群,需要做品牌宣傳,應該請誰去代言,很多人斟酌了一下,后來說出了王寶強一類的人,可調研了以后才知道最好的人選是鳳凰傳奇

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                      15. 寫的很好,看的出來您對農村的村鎮縣理解很深。

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                      16. 只有觸及泥土的人,才深知土里有多少營養

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                      17. 角度比較刁鉆,觀點難以讓人信服

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                        1. 觀點是有點難以信服,不過確實講了實情啊

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