年輕而不屌絲,江小白是怎么做到的?

                      從零開始學運營,10年經驗運營總監親授,2天線下集訓+1年在線學習,做個有競爭力的運營人。了解詳情

                      江小白是一家剛興起不久的白酒企業,它雖然年輕,卻做出了自己的調性。

                      前段時間去江小白考察,問了他們創始人陶石泉一個問題:

                      江小白定位年輕,但是,年輕也意味著沒有經驗,沒有成功,沒有錢,是一個屌絲。每一個詞都有正能量和負能量,你如何去規避年輕帶來的負面呢?

                      關于這個問題,陶石泉也思考很久了,所幸,現在還沒有人質疑江小白是低端酒,反而,日本韓國的年輕人,都覺得,江小白是中國年輕人群體最流行的時尚酒。

                      很多品牌都想定位年輕群體,但是,成功的并不多,能像可口可樂與耐克阿迪一樣,長盛不衰的成為一代又一代年輕人的喜愛,有什么秘密呢?怎么才能叫定位了年輕人呢?

                      如果從價格上來區分,肯定是不行的,價格已經不是區分年齡和階層的標志了,除非是那些奢侈品。你覺得定一個高價格,年輕人就會覺得你高端了嗎?

                      不會,有時候他們只會覺得你土,是上一代人的產品,這種情況,國內的飲品企業做過很多次嘗試,為了追求逼格,提高價格,結果,大多不死不活。

                      其次,從階層上來定位年輕,也不行。你說這是歐洲貴族用品,年輕人不一定買賬,年輕人對于階層感,既渴望又恐懼。何況,他們其實也是有錢的一代,現在的90后,00后,能引領消費潮流的人,大部分不缺錢花,他們追求的層次在于個性和自由,并非攀附某一個階層。

                      再次,從市場層級來定位年輕人,也不現實。

                      以前,一說這是北上廣深大城市的品牌,年輕人都趨之若鶩,現在不是了,你在王府井西單開一個店,不代表你是潮流品牌,網紅店來自二三線的,也很多。江小白還來自重慶呢,在國際上,都被認為是年輕潮流品牌的代表。

                      所以,陶石泉覺得一個品牌能否抓住年輕人,要從精神上共鳴,而不是在價格、包裝、階層等方面去定位。

                      江小白的包裝是非常簡單的,跟傳統白酒企業走的完全不是一條路,而是去包裝華,也沒有高端大氣上檔次的央視宣傳片,就是用年輕人的話,表達年輕人的心思。同時,參與年輕人喜歡的一些活動,比如中國有嘻哈,青年音樂節。

                      另外,就是,對青春的定位,不是一蹴而就的,陶石泉的做法是,他們準備用十年去嘗試,做一款年輕人喜歡的好酒。

                      十年!可能第一批江小白的用戶都老了呢,但是,這就是陶石泉的經營哲學。

                      年輕人追求快、酷、炫,但是,作為一個定位年輕群體的品牌,陶石泉卻要慢下來,追求慢慢來。

                      舉個例子:江小白成立的第二年,其實就已經火遍全國了,當時很多加盟商想代理江小白。結果,大部分都被婉拒了,他們只做重慶周邊的城市。

                      原因很簡單,就是因為,當時他們很小,剛成立沒多久,服務不過來,團隊也不夠壯大,如果貿然讓加盟商進來,萬一虧了,對不起加盟商。更何況,當時,他們重慶當地的加盟商也還沒有實現盈利呢。雖然名聲在外,但是,市場不應該擴散。

                      而現在的互聯網品牌,恨不得一年開遍全國,比如什么瑞幸咖啡,恨不得用免費贈送的模式,在全國開花。

                      但是,年輕人真的喜歡你嗎?

                      陶石泉覺得,基于文化代際差異化經營,這是大有可為的,可以開展一個新品牌運動,但是,這事,一定要慢。

                      消費品公司應該是慢公司,快和大,都不是公司的本質,好和久才是!

                      (來自陶石泉分享的PPT)

                      快消品公司為啥要慢呢?

                      第一,只有新公司新團隊才能做好新品牌運動,沒有學習對象,自己要做全面而立體的創新。

                      當你決定要做年輕群體的時候,就決定了你要徹底打破酒企的運營邏輯,重新建立一套新邏輯,產品、渠道、推廣、價格,全都是體系化的創新。所以,江小白招募的,幾乎全是新人,除了品酒師和釀酒師需要資深行業從業者,推廣和渠道,都是新人,而且推崇小材大用,小馬奔騰,不用特別高大上的學歷,給機會,等成長。

                      這一“等”自然就要慢,但是不“等”,就沒有合適的人才。

                      陶石泉有一句座右銘,“近悅遠來”,這是一個成語,出自《論語》:葉公問政。

                      子曰:‘近者說(悅),遠者來。

                      翻譯一下就是,葉公問怎樣治理政事。孔子說:“讓國內的喜悅,讓國外的人來投奔。”

                      現在的意思是,鄰近的人因為受到好處而都喜悅,遠方的人也都聞風而前來歸附。陶石泉把這個成語作為管理理念,所以,對于新人,給機會,等成長,這句話不是空穴來風。

                      他們不隨便招募經銷商,也是在等那些愿意著眼于品牌和品類共同推廣的經銷商。

                      第二點,成長的量級和數量級,大不一樣。

                      什么叫量級呢?

                      八級地震比六級地震,需要的能量要多一千多倍。

                      也就是說,當你擴大到一定規模的時候,你需要的數量級是很大很大的,不是簡單的疊加,所以,公司規模擴大一倍,需要的能量不是擴大了一倍,而是好幾倍。所以,做好一家定位年輕的公司,不是一兩年就搞定的,沒有十年八年,你的根基是不穩的。

                      現在江小白的下一步方向是什么?

                      江小白注重用戶互動,不過并沒有粉絲營銷,要做好粉絲營銷,就要做到用戶連接、用戶在線、用戶私有化。

                      • 和用戶建立連接,是CRM的工作,就是要有用戶數據;
                      • 下一步是用戶在線,也就是能夠用戶交流,互動;
                      • 用戶私有化,則是把用戶變成自己的渠道,深度挖掘用戶價值,純粹擁有用戶數據是不行的,用戶的價值需要深挖。

                      除了,用戶方向,江小白將繼續成為一家重公司:最后一排是市場與銷售、現代物流、電子商務(他們的電商業務,似乎從不打折)。

                      他們現在還種植高粱,還有生態農業,1300多畝,圍繞酒的生產服務,也有很多產業,三期工廠投資二十多億,正在建設。他們還在全世界各地開小酒館快閃店,當然,這屬于品牌傳播了。

                      江小白特別重視品牌,品牌解決的是控制權問題,盡管渠道生動化會打掉品牌價值,但是,還是,品牌商要堅持自己的產品開發能力和傳播能力,一個巷戰,一個空戰,才能走的長遠。

                      陶石泉說,堅決不會去做一家輕資產公司,輕資產公司做不好制造業。

                      經過這一次探訪江小白,感觸還是很深,雖然他們的規模,遠不及茅臺五糧液。但是,他們的做法,成為了行業一直新勢力,也代表了一種新趨勢,現在的增長,每年都在百分百左右。

                      制造業都在下滑的時候,他們在逆勢增長。

                       

                      作者 :馮華魁

                      來源:調皮電商(ID:tiaopiEC)

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                      1. 只能說江小白很會玩營銷。
                        理性來看,江小白在完全沒有價格優勢的情況下,酒的品質還能做這么差也是沒誰了。

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                      2. 營銷是做的真好,但是酒的味道實在不怎么樣 :grin:

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                      3. 想要長久,還是得品質過關

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                      4. 不知道為什么一個做酒的企業,不注重自身的產品,而要去談一些空架子,難道這就是所謂的慢?

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                      5. 加Coco&起點學院微信號:qdxyCoco,備注“微信群”,小助手會拉大家加入起點學院官方產品運營微信交流群喔 :?:

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                      6. 并不覺得江小白有多么成功,至少在我心目中江小白,是偶爾需要飲酒的場合中,實在沒得選的選擇。
                        江小白所謂調性,其實主要是在外包裝的文案層面,通過矯揉造作的文字來迎合同樣矯揉造作的小部分年青人。但是實際上,雞湯并不能當飯吃,就像銷量并不能靠文案一樣。單從酒的品質來看,江小白的酒著實一般,只能說對得起這個價錢。年青人對烈性白酒的態度,并不能夠靠絞盡腦汁的文案來扭轉。

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                      7. 有句話說的很好:什么都沒有做起來的時候,說什么都是錯的;等到什么都做起來的時候,那就是說什么都是對的了。

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                      8. 酒 不是靠營銷 是靠口碑的

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                      9. 我覺得你們下一步的目標應該是提升一下酒的口感,買過一次,喝過兩次,說實話,真的沒有味覺再有勇氣喝第三次了!!

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                      10. 這篇文章也是一個營銷文,價值不大

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                      11. 年輕而不屌絲,江小白是怎么做到的?
                        答案:酒精勾兌做到的,賣文案做到的~

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                      12. 我必須得注冊個賬號說一下!江小白真TM巨難喝,一口下去跟喝酒精一樣,嘗過江小白的幾乎沒有回頭客了。做產品還是把質量放在第一位吧,不然遲早翻車!

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                      13. 它NB的地方在于,本身酒水的質量,品質都不符合酒鬼們“好酒”的定位,什么粘稠,什么雜七雜八的專業詞匯,你在這酒上真找不出來。

                        然而這些都不是重點,買它的人們會降低這方面要求,甚至會喝酒的儀式感大于喝酒的品味感,甚至它占據了許多人對于白酒的“第一次”
                        如果調研酒水第一次的話,或許他和牛二能首當其沖了

                        牛二給予人亢奮,激烈,有些漢子的特性
                        而江小白則以文藝咖,勵志,略微小清新為主

                        喝著喝著酒,看看文字,哥倆又尬起來了

                        最后說一句,一個酒降低酒水的評估,提升附加價值的影響力,也是厲害

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                        1. ;-)

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                      14. 口感不好,也就嘗一次罷了。

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                      15. 香精味太重~

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                      16. 只喝醬香

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                      17. 本人不喝酒,被品牌吸引的,這是它牛掰的地方,能成功轉化一個不喝白酒的人

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                        1. 。。別這么說,那你為他買單了嗎?你給別人推薦的時候也是只字不提好不好喝,只說文案和情懷嗎?

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                      18. 本人不喝酒,被品牌吸引的,這是它牛掰的地方,能成功轉化一個不喝酒的人

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                      19. 不過說實話,江小白這個酒的味道確實不算好

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                      20. 成功了,什么都是對的,十年去準備也只是個噱頭

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