定價定生死

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                      零售行業有句話,價格是產品的生命線。價格決定了整個產品戰略,如果沒有一個合理的定價,就無法形成一個良性的盈利閉環,沒有盈利閉環,也就談不上什么品牌建設和商業模式。現在不妨回頭審視一下,自己的產品定價是如何制定出來的?有沒有不合理的地方?有哪些可調整空間?

                      定價的意義是什么?僅僅是畫利潤比例的那條線嗎?

                      事情遠遠不是那么簡單,當你準備啟動一個項目的時候,就應該已經確定了產品價格。

                      因為價格決定了整個產品戰略。

                      首先,價格決定了買家的支付成本,客單價20和客單價200的客群是完全不同的,定價就是客群劃分,也就是市場細分。

                      其次,定價還決定了你的產品處在哪個競爭領域,要和哪些競爭對手正面遭遇。

                      再次,不同的定價,決定了不同的產品資源配置,高價位的產品和低價位的產品,需要配置的性能、材質、團隊、服務、營銷資源是完全不同的。

                      最后,不同的價格意味著不同的收入和利潤,也就決定了供應商、投資人、代理商等不同的利益分配方式。

                      所以說到底,定價定的是戰略和生死。

                      巴菲特曾經說:

                      評估一項業務的唯一決定因素,就是其定價能力。

                      如果沒有一個合理的定價,就無法形成一個良性的盈利閉環,沒有盈利閉環,也就談不上什么品牌建設和商業模式。

                      那么,究竟應該如何定價?

                      除了成本分析、競品分析和客戶群消費能力分析,我們還需要在價格制定之前掌握一些必備的消費心理學。

                      一、錨定效應

                      行為經濟學有個詞叫「錨」,大致意思是說:

                      如果你在生活中遇到某個商品,第一眼留下印象將在此后對購買這一產品的出價意愿產生長期影響,這個價值,就是「錨」。

                      黑珍珠產自于一種黑邊牡蠣,在上世紀70年代價格低廉,也沒有什么市場,但后來經過一位寶石商人的“策劃”后卻大放異彩。

                      他將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗進行展示,并標上不可思議的高價,同時在一些有較高影響力雜志上刊登廣告,將黑珍珠與鉆石、紅寶石等昂貴的寶石放在同一版面,同時還邀請知名影星代言。

                      就這樣,原來不知價值幾何的東西,一下子成了稀世珍寶。

                      價格本身就是一種品牌定位,它絕非是理性的,受到供需關系的影響也是有限的,買家對于一個產品價格的感知,很容易受到其他參照物的影響。

                      這位商人的精明就在于,他把黑珍珠與世界上最貴重的寶石「錨定」在一起,此后,黑珍珠的價格就一直緊跟寶石。

                      基于“錨定效應”的定價技巧:

                      1. 用陳列影響買家出價

                      一瓶啤酒在小賣店賣3元,在大排檔可以賣5元,在酒店可以賣8元,在酒吧可以賣到20元。

                      啤酒還是這瓶啤酒,只是陳列地點發生了變化。

                      對于線上產品來說,標題、主圖、模特、拍攝風格、設計、文案等等因素,都能夠影響買家對產品價值的判斷。

                      同樣一件衣服,圖片用手機拍,詳情用文字寫,能賣到50元就不錯。

                      找個網紅模特過來拍,頁面設計得時尚一點,價格就能提到200元。

                      如果找個外國模特過來拍,設計風格向雜志靠攏,賣到500元以上也沒什么問題。

                      衣服還是那件衣服,但買家對它的價值感知發生了變化。

                      2. 數量暗示

                      想提升利潤,要么提升銷售,要么提升客單價,而提升客單價最有效的手段就是提升客單件,那么,如何引導買家一次購買N件呢?

                      答案是,給他數量暗示

                      首先,報價的時候按「N件X元」來報價而不是「一件X元」。

                      比如,王府井賣羊肉串的商家一般不會說一串7.5元,而是直接說兩串15元,大家就會很自覺地買兩串。

                      其次,我們還可以通過設置購物數量上限來錨定買家的購買數量。

                      比如,每人限購五件。

                      最后,在促銷方式上,我們可以將價格段類似的產品分為一個組,做買N件送一件的活動。

                      3. 價格標簽

                      不管是產品上張貼的價簽,還是我們在發布寶貝時候的劃線價,對于買家來說,也是一個價值參照「錨」。

                      我們常說,買家不是喜歡便宜,而是喜歡占便宜,說的就是這個意思。

                      劃線價的意義就在于給買家一種占便宜的感覺,即便產品從來不會按照這個價格來銷售。

                      4. 視覺暗示

                      哪怕只是把字體大小做一些簡單調整,也能影響買家對于兩個價格差距大小的判斷。

                      比如,參考價字體放大,而實際支付價格字體放小,就會給買家優惠很多的感覺。

                      二、損失規避

                      假如你是一名在一個小村子里工作的醫生,現在村子里有600人同時患上一種致命的疾病。

                      目前有兩種療法供你選擇:

                      • 采用A療法你只能救活200人。
                      • 采用B療法,那么有1/3的幾率你可以救活所有人,2/3幾率一個人也救不了。

                      你怎么選擇?

                      大部分人選擇了A療法,因為他們更愿意救活數量一定的一群人,而不愿意冒所有人都死去的風險。

                      同樣的小故事,我們接下來換個說法來試試:

                      假如你是一名在一個小村子里工作的醫生,現在村子里有600人同時患上一種致命的疾病。

                      目前有兩種療法供你選擇:

                      • 采用A療法一定會死400人。
                      • 采用B療法,那么有1/3的幾率你可以救活所有人,2/3幾率一個人也救不了。

                      你怎么選擇?

                      這時候大多數人又選擇了B,因為他們不愿意看到400人就這樣死去。

                      所以,人們如何決策,在很大程度上取決于他們如何去劃得與失的那條線,而外界的條件、說話人的表達方式,完全可以影響他們對得與失的判斷。

                      基于損失規避的定價技巧:

                      1. 非整數定價法

                      非整數定價法會給買家一個定價準確的印象。

                      由于一分一厘都算的清清楚楚,就會使人感到賣家定價認真、準確,從而相信這個價格的合理性。

                      比如,你去菜市場買菜,攤主稱了之后直接說20元,你就會在心里犯嘀咕,怎么這么巧,正好是整數?會不會缺斤短兩?或者算錯價格了?

                      但假如攤主對你說:20塊8毛,八毛不要了,給20就行啦!你會很高興,認為這位攤主買賣公道,自己還占了8毛錢便宜。

                      即便是相近的價格,非整數往往比整數更容易獲得買家的認可。

                      國外某雜志上曾經展示了一項關于27000處房產銷售的研究數據。

                      數據顯示:

                      數字越具體,買家越容易掏腰包,比如362987就比350000這個數字更受歡迎。

                      2. 神奇的數字9

                      為什么定價時尾數最好是8或者9?

                      答案是:因為這樣的定價會給買家一種省錢的感覺。

                      39和41雖然只差2塊錢,但是在買家心里,一個是30多,一個是40多。

                      反之,如果你不想銷售哪個產品,你可以把它的尾數定為1。

                      3. 價格分割

                      無論買的東西自己多么喜歡,掏錢的時候多少都有些心疼,尤其是需要支付的金額還比較高的時候。

                      那么,有什么方法能讓買家覺得他只是支付了一小部分錢,而不是一大把?

                      答案是:價格分割。

                      首先,我們可以用更小的單位來報價。

                      我有個北京的朋友在淘寶上賣獨立包裝的曲奇餅干,直接按照「塊」來定價,單價2元~5元不等,這種定價方式讓他店鋪起步非常迅速。

                      做電商的人都很容易理解,這樣做有兩個非常明顯的好處:

                      1. 給買家的直觀感受是產品不貴,甚至不仔細對比的話還會覺得他的價格很便宜。
                      2. 買家不可能只買一塊曲奇,一般都是10件、20件、甚至50件地批量下單,這也讓產品的銷量數據增長非常迅速。

                      4. 把報價換算成「天」

                      有些產品價格高但使用周期長,比如手機、電腦、記賬服務等,如果直接報價,有時候會顯得價格很高。

                      但我們如果把價格換算成月,甚至天,瞬間就會給買家一種超值的感覺。

                      比如,只需5毛錢,每天報紙送到家,聽起來就比訂閱價188元/年要劃算。每天1塊錢,十萬精品模板免費用,僅從直覺上就比金牌會員360元/年更容易實現轉化。

                      手機、電腦等產品可以開通分期,3期或6期免息后,往往轉化率也會大幅度提升。

                      5. 同價策略

                      如果你的產品數量眾多,但品類相似,且不存在較大的成本差異時,不妨給它們定一個相同的價格。

                      為什么線下的二元店、十元店總能吸引大批人進店選購?

                      答案是,買家心想:這么多產品都是一樣的價格,我肯定能淘到非常劃算的。

                      而且,當產品所有價格都一樣的時候,買家的注意力會更多地關注產品本身,因而更有可能成交,也更容易買得更多。

                      6. 隱形漲價

                      人人都有損失厭惡的心理,當人們面對損失時,一個個都會變得非常敏感。

                      正因為此,漲價也成了賣家經常糾結的事情,不漲價沒利潤,漲價了買家直接跑競品那兒去了。

                      那么,能不能做到隱形漲價呢?

                      當然可以。

                      1. 價格不變的情況下改變容量;可口可樂和其他罐裝食品經常用這招,看上去好像沒變化,但其實容量減少了,容量少也就意味著同樣的原料能生產更多件,自然也就能有更多利潤。
                      2. 推出升級款;有時候產品只需要更新一些細節,就可以光明正大地提升價格。對于買家來說,升級款比原來的產品價格高是理所當然的,因此就比較容易接受。

                      7. 限時優惠

                      為什么大家要在雙十一的時候瘋狂采購?

                      因為擔心過了這個時間后再買同樣的產品需要花更多的錢,而花冤枉錢是一件讓人非常不快的事。

                      所以,想要留住某個買家,讓他盡快下單,最好的方式是給他一張大額限時優惠券,讓他有一種如果不用就是損失的感覺。

                      三、互惠原則

                      在《影響力》一書中,羅伯特·B·西奧迪尼博士介紹了互惠概念:

                      一般人對于對他人的某種行為,會想要以一種類似的行為去加以回報。

                      這種心理說白了就是:吃人的嘴短,拿人的手軟。

                      西奧迪尼在書中舉例

                      當服務員遞給買家賬單時不給薄荷糖,買家將主觀地依據服務水平給小費。

                      而如果服務員給了一顆薄荷糖,小費則增加3.3%,如果給了兩顆,小費則破天荒地增加約20%。

                      運營中有許多方式利用互惠原則,你不需要贈送非常貴重的東西,小禮品就很好。運動衫、電子書、甚至像手寫便條這樣簡單的東西,都能促進與買家長久地建立互惠關系。

                      基于互惠原則的定價技巧:

                      1. 主動付出

                      如果一個買家在你店里咨詢一個產品的時候你表現熱情,主動介紹,甚至分享一些實用資源,會讓買家在心理產生一種對你的細微虧欠感,這種感覺可能他自己并沒有察覺,但是卻能影響他的購買決策。

                      這就是為什么有些品牌明明性價比不高,但買家沖著對方的優質服務也愿意支付溢價的原因。

                      2. 額外驚喜

                      在包裹中放入超出買家預期價值的贈品。

                      千篇一律而且毫無價值的贈品,說白了只是浪費錢。贈品設置的意義是為了制造驚喜,所以一定要能夠打動買家,三只松鼠、阿芙的病毒傳播都離不開贈品策略。

                      四、社會認同原則

                      人都是群居動物,社會認同指人們會采取他們喜歡或信任的人的觀點和行動,也就是我們常說的從眾效應、羊群效應。

                      比如,募捐的時候,如果我們看到捐款箱里面已經有錢,我們就更有可能往里面放錢。如果里面沒有錢,我們反而更不可能往里面放錢。

                      這背后的心理活動就是:里面有錢時,我們會告訴自己,別人也覺得這個東西該捐錢,我不如也捐;里面沒錢時,我們會告訴自己,這個東西別人都不捐,估計不靠譜。

                      利用社會認同原則的定價技巧:

                      首先,我們可以利用以往的數據來營造社會認同感。

                      比如,在宣傳上用原來的銷售數據營造熱銷、可信賴的氛圍,比如累積銷售XX件、環繞地球XX圈、連續N年全網銷量第一等。

                      通過這樣的方式讓買家對店鋪、產品產生信賴感,從而做出跟隨購買的決策。

                      其次,我們還可以通過圖片的設計營造受歡迎氛圍。

                      王老吉、可口可樂等品牌廣告都長期使用這種暗示方法。

                      線上的很多產品都喜歡在在頁面中發布買家秀圖片或者其他客戶的評價,也是在向買家暗示:產品非常受歡迎。

                      五、誘餌效應

                      丹·艾瑞里曾做過一個著名的TED演講:我們能控制自己的決定嗎?

                      演講中談到一則《經濟學人》雜志訂閱的定價案例:

                      • 電子訂閱:59美元。
                      • 紙質訂閱:125美元。
                      • 電子和紙質訂閱:125美元。

                      訂閱電子和紙質雜志的價格和只訂閱紙質雜志的價格一樣,他們為什么如此定價?

                      為了弄明白這個問題,丹·艾瑞里做了一個小實驗:

                      他給100名麻省理工學生提供了上述價格表,詢問他們購買的選擇。

                      當三個選項都在時,學生選擇了混合訂閱;當去掉125美元的紙質訂閱選項時,大多數學生選擇了電子訂閱。

                      這意味著中間選項并不是錯誤的、無用的,它給買家提供了一個參照,他們通過對比會發現混合訂閱非常劃算,從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志。

                      對于任何一個產品,買家對它的價值感知都來自對比,相對的便宜,比絕對的便宜更容易產生激發購買的誘惑力。

                      基于誘餌效應的定價技巧:

                      1. 套餐綁定

                      東歐商學院關于定價的課件中有這樣一個案例:

                      假設你是一家餐廳經理,A客戶愿意為漢堡付出10美元,薯條付出5美元;B客戶更偏愛薯條,所以愿意為薯條付出10美元,而漢堡只愿意支付5美元。

                      有什么樣的方法可以同時抓住兩位客戶,并實現盈利最大化?

                      答案是:漢堡10美元、薯條10美元,但「薯條+漢堡」套餐價15美元。不僅同時留住了兩類顧客,而且也實現了利潤最大化。

                      所以,在日常設計促銷的時候,要擅于使用「套餐綁定」,吸引買家購買套餐。

                      2. 用價格篩選用戶

                      定價的時候自己的主營產品定價可以低于市場,其他產品可以高于市場,從而通過價格來篩選買家群,提升經營利潤。

                      同樣兩家打印機專營店,同樣做很多個品牌,A主營惠普,B主營愛普生。

                      在定價的時候,賣家A的惠普產品可以定價999,愛普生產品定價1099,因而獲取到想買惠普打印機的買家。

                      這時候賣家B為了獲得用戶,可以

                      定價愛普生999(比對方便宜100),惠普因為不主營,可以定價1099(比對方高100)。

                      如果AB雙方的關系保持穩定,雙方的主營產品都還有很大的漲價空間。

                      六、稀缺原則

                      稀缺原則是西奧迪尼博士提出的概念,他的意思是說:

                      人類習慣于用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度,一件東西越難獲得,它的價值往往也就可能越高,也就是物以稀為貴。

                      比如,限量發售、搶購、秒殺等等運營手段,往往更能刺激買家的購買欲望。

                      不僅是活動的設置,贈品的設置也可以采用「稀缺原則」來制造緊迫感,從而激勵買家盡快下單。

                      比如,當日付款前20名送價值100元XX禮品。

                      七、折中效應

                      如果你去買橙汁,下面有兩種橙汁可以供你選擇:

                      A橙汁:600ml,12元

                      B橙汁:600ml,25元

                      結果顯示,各有50%的人選擇了A和B。

                      下面看另一種情況:

                      A橙汁:600ml,12元

                      B橙汁:600ml,25元

                      C橙汁:600ml,58元

                      此時,選擇B的人大大增加了,大約有70%的人選擇了B,20%的人選擇了A,10%的人選擇了C。

                      這個現象就是折中效應,當人們在偏好不明確的情況下做選擇時,往往更喜歡中間的選項,因為中間的選項看起來更安全,不至于犯下嚴重的決策錯誤。

                      所以,最便宜的未必是最受歡迎的,賣家在給產品定價的時候不要一味追逐比競品價格更低,最好定價在價位段中部。

                      另外,折中效應也可以用來提升客單價。

                      比如,星巴克的飲料有3種規格的時候,354ml、473ml、591ml,銷售最佳的是473ml。

                      后來星巴克為了提升咖啡的銷售,又加入了一個超大杯——916ml,于是,591ml的咖啡變成了暢銷杯。

                      八、預期效應

                      我們對事物已有的印象,會蒙蔽自己觀察問題的視線。而對一件事物的預期,會影響到我們對它的態度和體驗。

                      簡單說就是,如果我們事先相信某種東西好,那么它一般就會好,反之亦然。

                      所謂便宜沒好貨,就是我們對低價產品的一種無意識的反應。

                      比如,同樣的產品,日常銷售的時候好評率98%,上了折或者閃購后,價格明明降低了但好評率卻會直線下滑,每次活動后處理差評都是一件讓運營非常煩心的工作。

                      產品是一模一樣的產品,但買家對它的心理預期發生了變化。

                      預期效應不僅會影響我們對于產品質量的主觀判斷,甚至會影響客觀知覺。

                      美國某機構曾經做過一個實驗,將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中,人們會普遍覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好。

                      一些餐飲店在菜名前加一些帶點異國情調的、時髦的詞語,比如阿拉斯加鱈魚,我們還沒有吃到,就似乎已感覺到這菜要比普通的鱈魚味道要來得更鮮美些!

                      所以,如果你希望買家認為一件衣服有品質感,就不能定價29.9包郵,而且在文案上也要重點強調制作工藝、面料特征、設計理念等細節做信任背書。

                      九、心理賬戶

                      首先假設這2種場景:

                      1. 你某天因不小心剮蹭,修車花了1000元;心情不好,回到辦公室,發現抽獎中了200元。
                      2. 你某天因不小心剮蹭,修車花了800元。

                      這兩種場景下,你覺得哪種場景你會心情更好?

                      我想大部分人會猜是第一種。

                      為什么呢?

                      因為我們往往會為收益和損失設置不同的心理賬戶,并且用不同的方法來看待它們。

                      修車花費屬于意外損失賬戶,這時800和1000差異沒有那么大,給我們帶來的痛苦差不多。

                      而中獎是在我們的意外收獲賬戶里,200元比0要多很多,可以給我們帶來很多快樂。

                      基于心理賬戶的定價技巧:

                      1. 滿減

                      買東西時,單純的支出讓人感覺不愉快,但是,如果在支出的同時還伴隨著收入,哪怕只有一點,也會沖淡買家在花錢時的愧疚感。

                      比如,一件標價1000的產品打8折,和滿1000減200看起來要付出的成本是一樣的,但是買家心理上卻有很大差別。

                      1000元的東西付出800就能買到,差異貌似沒有這么大。但是如果是滿1000減200,感覺是自己已經付出了1000塊(和800差異不大),然后又額外收獲了200元(200比起0差異很大)。

                      2. 壞消息一起說,好消息分開說

                      為什么經常看到很多賣家說買3999元電腦,送耳機、送高檔鼠標墊、送免費1年上門維修,而不是把耳機、上門維修等價格都包在3999元里面?

                      這是因為,人們對損失和收益的感知并不是線性的,假設你獲得100元能得到某種快樂,而想得到雙倍的快樂可能需要400元,而不是200元。

                      同樣,損失100元受到的某種痛苦,可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。

                      所以,如果把所有的成本折到一起,給用戶一個總價,讓用戶一次支出3999,而不是感覺到多次支出(為電腦支出3000,為耳機支出200,為維修支出200……),用戶就覺得付出這些金錢沒有那么痛苦。

                      所以,壞消息要一起說,而反過來,好消息則要分開說。

                      比如贈品設置為什么不直接說滿XX元送大禮包,而是一定要把贈品逐項羅列?

                      答案是:想讓買家覺得優惠很多。

                      另外,滿減的階梯設置多階梯也有這個效果。

                      比如,滿100減10滿200減30,滿500減100。

                      付錢的次數少,優惠的次數多,會讓買家更開心。

                      3. 情感化設計

                      其實,每個產品在買家的心里都有一個對應的心理賬戶,你想要買家付款,就要給他一個動用該賬戶資產的理由。

                      所以,首先,我們要分析買家可能會把這個產品的消費歸入哪一個心理賬戶,從哪個心理賬戶里支出會更加干脆。

                      比如,一件標價為2000元的衣服,如果是給自己買可能會舍不得,但如果是送給心愛人的生日禮物,可能就會毫不猶豫地付款。

                      為什么會這樣?

                      這是因為,買家把這兩類支出歸到了不同的心理帳戶,衣服買給自己的是日常消費支出,但是買給心愛人則會歸為人情或情感維系支出,顯然大多買家更舍得為后者花錢。

                      因此,同樣的產品定位為禮品往往比定位為消費品能獲得更高的溢價,尤其是定位為高端商務禮品的時候。

                      比如小罐茶。

                      如果是買來自己喝就顯得有點兒奢侈,立頓就夠了。但如果是送領導、送客戶,小罐茶馬上顯得不那么貴(實際上,小罐茶的主打場景確實是商務禮品)。

                      另外,即便是給自己買東西,也有日常消費支出和自我投資支出的區別。

                      比如,買kindle,如果只是為了方便看書,它看起來就比較貴。但如果是為了獲取知識、提升自己,一下子就變得很超值。

                      所以,運營人員在撰寫產品文案的時候,與其描述產品性能,不如直接描述買家能得到的預期收益。

                      十、總結

                      價格是產品的標識,在產品銷售過程中,價格起著渲染、溝通、刺激的作用,通過價格可以為產品塑造優質的印象、凸顯產品品位。

                      現在很多賣家在定價的時候喜歡盯著對手,雖然分析競品價格很有必要,但更多時候應該把精力放在買家身上,極致的定價一定不是根據競品來的,而是依據買家心理。

                      以上分享了十種和定價有關的心理學,以及基于這些心理學之上的28個產品定價技巧。

                      當然,基于定價還有非常多實用的策略,比如,撇脂定價法、滲透定價法、價值定價法、目標收益定價法等等,后期我們會展開來進行探討。

                      零售行業有句話:價格是產品的生命線。

                      但大多數公司往往更加重視推廣、流量的獲取,而在定價上非常草率,甚至會頻繁調整產品價格,殊不知這些都是非常錯誤的行為。

                      市場的發展永無止境,運營方法也一樣,關鍵是我們是不是在跟隨環境一起進化。

                      我們現在不妨回頭審視一下,自己的產品定價是如何制定出來的?有沒有不合理的地方?有哪些可調整空間?

                       

                      本文由 @青眉煮酒 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

                      題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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                      1. 多謝分享,漲姿勢了

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