聚焦K12在線招生和續報,運營可以做哪些事?(提高40%招生率的系統運營打法)

                      從零開始學運營,10年經驗運營總監親授,2天線下集訓+1年在線學習,做個有競爭力的運營人。了解詳情

                      K12在線教育之于孩子,猶如知識付費之于成人,都是大寫的“焦慮”二字。

                      ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——適度焦慮使人進步

                      在物質基本被滿足,但教育資源分配極度不均的現實情況下,共享優質的線上教育資源,成為解決K12教育問題的必然之路

                      如今,三四線城市的孩子可以和人大附中的孩子,在同一節網絡班課里,接受清華附中的老師授課;即使有8小時時差,我的孩子也可以坐在家里與大洋彼岸的外教英語老師對話45分鐘,練習英語口語;從語文班再到英語班,不用跨越半個城市,敲擊鼠標就能秒到下個課堂……種種如此,全因“互聯網+教育”這種模式給了教育資源以最優配置

                      強者恒強,挑戰者源源不斷入場。不少做教培很多年的人都在問,除了新東方和學而思,第三家全國性巨頭何時能出現?

                      在我看來,第三家巨頭出現的可能性微乎其微,原因有三:

                      1. 教育的核心始終是“人”,線下實實在在老師與學生的接觸,是促進學習興趣,構建學習關系的基石。反觀新東方和學而思,最開始都是做線下實體模式,一個是英語,一個主打理科培優,依靠優質的教學教研和服務,在北京積累了扎實的口碑,并產生下沉勢能,然后擴張到其他城市,依靠大家對首都教育的認可度,迅速在全國打開市場。
                      2. 地方培訓機構壟斷依舊。在很多三四線城市,課后補習班仍然是灰色地帶,學校老師課后給學生開小灶的情況屢見不鮮,另外這些地方的培訓機構往往有很大的壟斷性,校門口的對面又破又爛的小黃樓里的補習班經久不衰,就是最好的證明。
                      3. 品牌影響力需要長期打造。我在新東方和學而思都上過課,新東方的老師幽默,教英語全跟說段子似的,而學而思的理科老師,各個業務能力扎實,而且很有師德。說到底,這跟培訓機構有意識地塑造品牌認知有關系,少則兩三年,多則十年。就比如:我們提到小米,會想到性價比,提到海底撈,會想到無處不在的服務精神,是一樣的道理。

                      由于上面種種原因,K12領域的新進挑戰者都明智地選擇了線上賽道,按照產品核心功能又可分為工具類和輔導類,每類我摘取了用戶量級較大的代表性產品,重疊處是涉及線上直播教學部分。

                      這幾個產品,都是K12教育頭部選手,足以證明直播教學已成趨勢,更是獲得收入的不二法寶。那么問題來了,如何在那么多競爭對手中分得一杯羹?運營同學,如何最大限度發揮主觀能動性,提高招生和續報比例,盡早完成KPI?

                      總結我在教育行業4年從業經歷,下面是干貨時間

                      一、產品是核心:體驗先行

                      購買過教育產品應該都有體會,決策鏈條很長,往往很長時間才能決定是否購買,二是排他性非常高,我在這個機構報名了英語課,其他教培推的課一般不會再去了解。

                      一句話總結,教育產品要讓消費者先體驗,用優質的體驗課減少消費者決策時間,而且在消費者心理建立“體驗課都那么好了,正價課肯定差不了”的認知。

                      運營同學在這個階段的工作重點,即要做好產品體驗的包裝,有三大心法,教輔低價送到家、拼團課、訓練營模式。

                      1. 低價教輔送到家

                      優秀選手:猿輔導

                      雖然我承認智能手機是越來越普及了,但不要否認,拿手機學習和做題依然很不現實,分散注意力就不說了,碰上數理化,你確定不需要稿紙算一發?

                      在K12在線教育,特別是聚焦應試教育,低價寄送教輔是一個很吸引人的玩法。今年暑假,猿輔導1元包郵禮包(領跑新高一和新高三),成功吸引了我的注意。

                      (圖為新高一領跑禮包)

                      9節直播課+13本教輔,幫助新高一和新高三學生在暑假快人一等,彎道超車。13本教輔,包括3本重難點預習清單+9張針對每科的知識圖譜+1本讀懂新高考,不僅設計精美,教輔內容全擊中學生用戶的痛點,還1元包郵,省去了用戶的決策時間,下意識就是買買買!

                      (禮包附贈直播課)

                      禮包配合3天共9節直播課,以規劃新學期為主要內容,且在直播課上發放大額秋季系統班代金券,形成短頻快的拉新打法,即“寄禮包——聽直播——發券——轉化報秋季系統班”。且可以快速采集活動種子用戶的反饋,在活動間隙快速打磨產品,在接連后面幾波的售賣里,提高用戶體驗,對于正向評論,則可以用作下波宣傳物料的信任背書。

                      后期會持續關注,由這次1元禮包轉化到報秋季系統班的轉化率。

                      2. 拼團課

                      優秀選手:畫啦啦

                      中國人口基數大,而且發現一個很有意思的現象,富人和窮人一樣愛貪小便宜,所以“團購”這種購物方式能在中國長期存在,從2010年的美團,到2018年的拼多多,眾多玩家已充分驗證“團購是具有中國特色且能深耕”的購買方式

                      放到K12招生,運營該怎么做呢?

                      首先我們要明確,買教育產品和買商品還是很不同的,在玩法上一定不能Low,像什么拼團返現金這種方式,有辱教育的嚴肅性,不建議使用。其次拼團課內容要怎么設置,才能最大程度提高轉換化率,讓用戶掏錢去買正價課?

                      分兩點來說:

                      (1)拼團課不能Low

                      首先要明確我們拼團的目的,拉新沒錯吧?

                      3人、5人、8人成團都沒問題,但不建議免費,免費大家珍惜感較弱,參與直播人數會較少,1元、9.9元都是較為合理的定價,召集人數后,運營就坐等開課,無事可做了嗎?

                      當然不是,在用戶購買完成后,我們可以推送給用戶一個小表單,讓他填寫“為什么要來聽這次課/希望這次課解決什么問題等”,采集這些很具體的問題,可以幫助我們在課前再次打磨課程,接著在直播課里發放正價班大額優惠券(并限定使用時間,24小時為宜),自然而然提升轉化率。

                      (2)K12的家長拼團課是首戰場

                      在K12領域,家長才是消費決策者,加之這個年齡段的孩子在對課程和老師是否優秀的判斷力比較弱,1~2次的學科硬內容拼團課并不能起到多大的效果。

                      所以,K12的家長拼團課才是我們的首選戰場。拼團課建議以講座形式進行,主題內容圍繞親子話題和學科規劃,每周可以換著主題發布拼團活動,讓用戶養成聽課習慣。在拼團頁面,實時顯示剩余名額,和下期開課時間,促進家長快速下單,比如:“畫啦啦”的拼團頁面。

                      3. 訓練營模式

                      這一年,訓練營模式在朋友圈看得很多了,在成人領域,薄荷閱讀和芝士閱讀做得非常不錯。但仔細想想,好像K12領域難見成熟的訓練營產品,我認為“孩子的微信使用習慣尚未養成”是一個很大的原因。

                      目前中小學生使用最多的社交產品仍是QQ,但QQ空間和部落大家的分享偏好是曬心情,如果讓學生轉移到微信打卡,不僅不符合這類人群的習慣,關鍵社交鏈條很短,難以形成傳播之勢。

                      凱叔圖書館的做法就很高明,瞄準了“陪讀”這一需求,在今年上半年舉辦多次“21天親子閱讀打卡計劃”活動,每天20分鐘,陪寶寶讀書21天,每天簽到就有機會獲得獎品,把活動推薦給更多人的寶媽寶爸,還可以獲得“推薦大獎”。成功利用了家長的微信關系鏈把活動傳播出去,還順勢把自家“凱書盒子”這一產品大肆了宣傳了一把。

                      近幾年高考政策改革,英語一年可考兩次,理科命題難度要下降,語文和素質教育被提上日程。所以除了英語,語文閱讀也會是在線訓練營重點發力的科目。上個月,學而思大語文聯合喜馬拉雅發布了音頻產品,這種輕量級的學習方式,目前在家長和學生之間很受歡迎。

                      二、生態圈起點:拓新渠道

                      產品體驗做足了,下一步我們還要持續吸引新用戶來。無論是新產品還是成熟產品,拉新或者說是持續的獲客,永遠都是剛需。

                      能持續地并健康地獲得用戶,是一個產品的核心競爭力。

                      SEO、地推、ASO、老帶新……這些拉新手法不想多說,這次想跟聊聊大家都知道但很少人能做好的1個拉新手段:自媒體獲客

                      時至今日,微信自媒體仍然有比較縱深的流量紅利,運用得當轉化率相當之高。今年K12領域在這方面動作最大的非學而思莫屬,從3月23日開始,學而思在自媒體公眾號上開啟投放之路,目標很明顯,為暑期50元網課拉新,僅筆者看到的投放就有以下:

                      (1)3月23日 公眾號“十點讀書”發布《你的不自律,不只是因為懶》,閱讀量10W+,點贊1715。

                      (2)4月4日 公眾號“悅讀”發布《聰明的父母,都狠心這么做!(強烈推薦)》,閱讀量10W+,點贊152。

                      (3)6月6日 公眾號“拾遺”發布《自由,是很貴的》,閱讀量10W+,點贊2043。

                      (4)7月12日 公眾號“咪蒙”發布《那個人人瞧不起的差生,如今逆風翻盤!》,閱讀量10W+,點贊2845。

                      上面4篇,每篇閱讀量均為10W+,點贊數也很健康。仔細研究這4篇廣告文你會發現:它們都非常地“軟”,文章前80%部分都在輸出干貨和正向價值觀,用戶自然不會抗拒,最后再自然帶出廣告,大家接受度高。

                      還有非常重要的一點,這4篇文章光看標題就很吸引人,文章的行文布局帶有很強的升降感(升降感:用戶閱讀完文章會有一種認知顛覆的感覺,而且這種感覺是正向的)。在投放上,這種“帶有升降感認知的軟文”在總投放的布局比例應該在60%~70%左右。

                      大家可能要說了,咪蒙一條80萬,搞不起啊!

                      在投放自媒體時,提醒大家一下,我們的關注重點不應該在這個號有多少粉絲,我的文章發出去后會不會是10W+。考量公眾號的粉絲數量很重要,但更重要的是粉絲屬性和粉絲的轉化量預估,這樣才能找到性價比最高的自媒體進行投放。

                      后來我跟一個學而思渠道投放的朋友聊了聊,他說其實這次投放中效果最好的是一些“中型號”,比如書單、彪悍一只貓、一直特立獨行的貓,雖然粉絲數量不多,但是轉化率非常高。

                      三、生態圈延續:用戶/內容運營

                      K12領域的用戶運營,和其他領域不同,它需要對兩種人群進行精細運營:學生和家長。

                      學生是課程的體驗者,家長是課程的決策者,只要有一方說“No”,我們都會面臨用戶流失。針對K12領域的獨特性,在用戶上課動作的前后,除了學生和家長外,知識資源也是我們在這個階段運營的重點。

                      下面我將從學生、家長和知識資源這三個方面展開來說

                      1. 學生端

                      在這個階段,運營要讓學生充分體驗到課程質量和服務差異性,主要集中在對提分有幫助,能幫助養成良好學習習慣,能及時得到學習幫助這三點

                      對于規模較大的培訓機構,教研教學部門中應該包括老師組、助教組和班主任組

                      • 老師組負責課程主講,主要解決的是傳道受業;
                      • 助教組負責課后學生作業的批改和課下答疑,主要解決的是解惑也;
                      • 班主任組,則承擔了一個中間樞紐的作用,連接著老師、課堂、學生、家長四個重要節點,負責的事務會比較繁雜,主要集中在直播課催到、提醒交作業、及時反饋學習效果、續報提醒等。

                      在教學質量上,除了主講老師可以把控外,運營還要善用輔助手段,加碼老師在課程方面輸出的達到率。

                      一個很更重要的思考:如何通過運營手段,保證學員的出勤率?

                      稍微入門的運營同學可能一拍腦袋,馬上就回答:用游戲玩法貫穿學習全過程,讓用戶快速獲得學習反饋。

                      可然后呢?要怎么建立一套完整體系,且這個體系不是為了激勵而激勵,應該反過來反哺學習。

                      在這一方面,作業幫一課App就做的比較好。在作業幫一課中,學生完成相應學習任務就能得到學分獎勵,學分獎勵包括上課分、紅包分、互動分、作業分、評價分和每日一練分,場景布局在上課前、上課時和上課后,從學習態度和學習成果這兩個維度對學生的學習情況進行評估。

                      獲得的學分,可以在學分商城進行兌換。這里的學分商城設計的也很巧妙,實物獎品兌換是不存在的,作業幫一課中只提供班課代金券、特權(包括課堂直播炫彩字和優先連麥)和頭像掛件這三種虛擬獎品兌換,目的很清晰了,一是提高課堂學習效率,二是促進續報。

                      (圖為作業幫一課中的學分規則,和學分商城)

                      另外還想邀請大家思考這樣一個問題:眾所周知,班課的口碑多由機構的尖子生創造,以前這個問題多是線下培訓機構考慮,但如今網課時代,尖子生帶來的裂變效應也不容小視。

                      尖子生是一波什么樣的人?

                      他們喜歡競爭,喜歡跟和他們一樣,甚至比他們更強的人發起挑戰。有沒有可能建立這樣一個產品模塊,能滿足于尖子生競爭的需求,讓不同地區的尖子生互相PK成為可能,他們可以知道自己在全市、全省、甚至于全國的排位。

                      相信這樣的尖子生聚攏社群,不僅能激發培訓機構中尖子生的活躍度,更大的意義在于起到示范力量,讓在觀望購課的人產生“他們家尖子生好多,教學質量肯定好”的感覺,另外還能刺激機構的中上游學生,力爭上游,以進入尖子生社群為目標。

                      2. 家長端

                      在K12在線教育,特別是小低年級,有時候服務好家長更為重要。首先因為家長是最終購買決策者,其次這學段的孩子認知尚未建立,對于課程的質量尚未具備判斷力。

                      這也解釋了為什么那么多K12課程,會有很多家長參與的部分:

                      (圖為猿輔導的一年級英語短訓班課程大綱)

                      在課程第1節邀請家長和孩子一起參與,首先營造一種開學的儀式感,其次讓家長了解課程的主要難點和節奏,更重要的是讓家長和培訓機構建立情感聯系,一種不是拉個微信群就能有的強關系。

                      每節課后,班主任要把孩子的學習狀況及時反饋給家長,并給出可行性意見,讓家長感覺到培訓機構的專業度。在孩子有進步的時候,機構更是要及時反饋給家長,并附上主講老師給孩子的評語,有助于進一步激發家長對于培訓機構的認同感。

                      現在很多在線網課,如作業幫和猿輔導,在孩子完成每節課后,系統會自動發送本節課孩子的學習報告至家長手機。學而思更是引進了AI臉部識別,在孩子聽課時能根據孩子面部表情的變化,在課后繪制專注度變化曲線。

                      對于家長群體的運營,個人不建議用微信群的方式

                      • 首先教育是一件非常私人化的事,每個學生的情況不同,需要班主任一對一溝通;
                      • 其次家長們其實是一個很容易被言論引導的群體,一旦有一個人在群里發表有損于培訓機構的言論,其他人可能即使稍有不滿,也可能不自覺把問題放大化,造成整個微信群環境的不可控。

                      3. 知識資源

                      在上課及課后,圍繞課程會沉淀大量的知識資源,有學科干貨類、學習方法類、常見Q&A,親子問題類,甚至是上課的攻略(比如怎么看直播,怎么看回放,怎么提交作業),我統一把這部分稱作“知識資源”的運營,當然你也可以理解是經常說的“內容運營”。

                      Feed流、專題打包文章、站內信提醒、配套課程資料包……這些是K12在線教育常用的內容組織及展現模式。

                      (圖為小猿搜題和作業幫的Feed)

                      雖然這種形式在K12學習產品里很主流,但我不得不吐槽它:內容太分散、和課程沒有強關聯性、缺乏社區的討論氛圍。

                      在這里,我想舉一個似乎不是很合適的例子:得到App,它雖然不是K12在線產品,但在知識資源的運營策略上堪稱絕妙,值得所有K12產品學習。

                      (用戶可以對某一課程進行筆記標注)

                      在今年的新版本中,得到下線了“學習小組”功能,升級了筆記功能,并加入“知識城邦”模塊,支持用戶對某一課程的某個知識點做筆記,并支持用戶間的關注、評論、點贊、轉載等。在這里,不僅能看到和你學同一門課用戶的感悟,還能看到其他用戶對其他課程的筆記,如果對他的筆記感興趣,還可以點擊下方的對應課程,報名學習。

                      (用戶間支持關注和評論)

                      下線“學習小組”功能,打破了用戶間的區隔,讓報名不同課程的用戶都可以互相查看學習筆記,從而引發對某一知識的深入討論,對整個知識社區的氛圍打造非常有益。其次對于付費知識產品,用戶是有決策成本的,通過查看該課程下方的用戶筆記,可以從一個嶄新的維度去了解課程,降低用戶消費決策,間接起到促進購買的作用。

                      得到“知識城邦”的設計,在我看來承載了知識資源運營、導流新課、提升用戶留存率三大目標,且三大目標高度統一,完全以用戶體驗為優先出發點。

                      四、生態圈閉環:提升續報率

                      范冰老師在他的《增長黑客》一書中,明確指出“發展一名新用戶的成本是挽留一名老用戶成本的3-10倍”。所以提高用戶留存率才是保持產品健康發展的基石,放在在線教育,則重點體現在“續報率”這個指標上。

                      圍繞提升續報率,運營同學的重點應該聚焦在教學產品的設計、續報策略的制定、情感因素的誘導這三方面

                      1. 教學產品的設計

                      這部分的工作,是在教學產品研發階段,和主講老師和班主任溝通,制定科學的階梯式教學大綱,從根本上實現教育內容的連貫性

                      比如:在這個暑假,新東方和學而思都采用了這個策略。

                      新東方在售賣暑期班的頁面,加入對秋季課的宣傳,并從教學層面定義暑假班是“輸入課程”階段,重點在于培養學生對新學期新內容的預習和掌握,而秋季班是“輸出階段”,重點在于教會學生如何把輸入的知識熟練運用和遷移,言簡意賅就是舉一反三。

                      家長在做消費決策的時候,出于教育連貫性的考慮,可能就選擇“暑秋聯報”了,分擔了機構在秋季招生的壓力。

                      相比之下,學而思像是下了一盤大棋,把全年都“安排了一下”:

                      學而思從孩子的暑假,即準備進入新年級到整個學年的結束,制定了一整年的學習計劃和目標,加之學而思長達數年的品牌影響力和業內口碑,購買決策人極有可能聯報一整個學年,從而免去了為孩子再找培訓機構的時間和精力,對于家長和機構來說,都是雙贏

                      2. 續報策略制定

                      在結束即將課程前,機構通常會給老生發放優惠券刺激續報,按照班型可分為假期班續報和同步班續報兩種。

                      由于涉及到時間跨度和運營行為,我做成圖片形式,方便大家理解:

                      (1)假期班續報策略

                      以暑假為例:

                      (2)同步班續報策略

                      以秋季為例:

                      這里要說明一下,給老生發放一組優惠券是為了刺激聯報和擴科,在折扣期1,領到券的老用戶可以享受續報和聯報優惠,同時可以使用之前領到的優惠券,享受折上折。

                      折扣期2,老生和新生都可以參與,折扣相同,但是老生可以使用領到的優惠券,比新生價格更低。

                      在K12在線教育領域,家長對于價格敏感度較低,我觀察了30多家培訓機構的折扣策略,通常在9.2~9.5期間,優惠券發放設置階梯使用門檻,且一張不會超過20元。(該信息僅供大家參考,具體制定還視各機構具體情況而定)

                      3. 情感因素的誘導

                      這個因素被很多K12教培機構嚴重忽略,我甚至覺得如果能在這方面做到極致,很有可能會誕生一個可以抗衡學而思和新東方的第三巨頭

                      在以往運營班課的過程中,我發現,如果一個班老師和學生的關系特別好,那接下來這位老師的續報率就會偏高,同理,如果一個班學生和學生能形成類似在校的同學關系,那么這個班的學生續報率也會偏高。

                      新東方就是一個很好的例子,老師們在上課時各個都是“單口相聲表演藝術家”,通過幽默的上課方式,拉近與學生的關系,不僅培養了明星老師,增加學生粉絲,更重要的是這位老師在后期開設其他班課,喜歡他的學生會追隨報班。

                      如何在老師和學生間,學生和學生間建立優質的社交關系,這也是我最近在工作中思考的問題,希望能和同行運營小伙伴一起討論。

                      入坑在線教育那么長時間,我獲得了一個心法,可以借用我崇敬的運營大神黃有璨老師在《運營之光2.0》的一番話:

                      “做運營,尤其是想要成為一個真的可以連接產品和用戶的好運營,我覺得你是需要相信些東西的。”

                      對于我來說,我相信我和使用產品的家長和孩子們是可以成為朋友的,我可以通過對課程質量的打磨和一連串“價值創造”式的努力,構建產品—運營—用戶三者之間的默契關系。

                      無論做什么行業,運營始終的都是人心,這個顛撲不破的心法,希望你我都銘記在心。

                       

                      本文由 @?木公子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

                      題圖來自 Pixabay,基于 CC0 協議

                      給作者打賞,鼓勵TA創作!
                      4人打賞
                      評論
                      歡迎留言討論~!
                      1. 作者在北京嘛?雖然作為toB行業的運營,但是對于K12領域很有興趣,如方便加qq812786559更深入交流~

                        回復
                      2. 求作者微信

                        回復
                        1. 你已經加我啦~松月

                          回復
                        2. :smile:

                          回復
                      3. 很有啟發,謝謝作者

                        回復
                      4. 獲客,續報,最主要的離不開rol只要能持平就持續的鋪開推廣渠道

                        回復
                      5. 總結得很棒,可以留個微信交流學習嗎?

                        回復
                      login博九彩票