解讀AARRR模型在微信小程序中的正確使用姿勢

                      從零開始學運營,10年經驗運營總監親授,2天線下集訓+1年在線學習,做個有競爭力的運營人。了解詳情

                      從0-1建立一個小程序產品,不僅僅是考慮用戶用完在再回來的問題,而是需要對用戶整個生命周期的運營,即在“增長黑客”里面常提到AARRR模型,那么在小程序如何正確使用AARRR模型呢?

                      小程序“即用即走”的特性,讓線下體驗非常爽,以至于小程序的留存率很低,但是純線上的小程序我們希望用戶用完之后還會再回來。

                      從0-1建立一個小程序產品,不僅僅是考慮用戶用完在再回來的問題,而是需要對用戶整個生命周期的運營,提前有規劃與策略設定,即在“增長黑客”里面常提到AARRR模型,那么在小程序如何正確使用AARRR模型呢?

                      今年上半年我們團隊也做了幾款小程序,基于一些實戰經驗,分享自己的觀點。

                      AARRR模型包含5大模塊

                      這個五個階段,每一段拿出來都可以寫上好多內容,這里給大家梳理一個基礎思維結構。

                      Acquisition:獲取用戶(拉新)

                      現在都在說流量都很貴,但是小程序的誕生似乎流量很容易獲取。

                      微信的流量是去中心化的,在去中心化的流量池里,病毒式營銷的效果特別快。所以在小程序里面“拉新”,除了常規打法外,“裂變”是核心。

                      當你的小程序開始推廣時,發布的版本就要實現完整的裂變體驗,假如做不到這一點,那么會流失很多機會。

                      常見的裂變有好幾種:

                      (1)紅包裂變 – 現金激勵

                      萬惡之源,對于人性來說最赤果果的就是金錢。

                      比如提現紅包裂變:當一個新用戶進來即可獲得一個紅包0.6元,提現要求是——滿1元才可以提現,現在可以裂變三個好友,使金額達到1元,即可提現。

                      (2)抽獎裂變 – 物品獎勵

                      這個需要分析用戶的付出成本與物品獎勵獲得性價比最大化,門檻不要設置太多,抽獎算法一定要做到公開與“可見的公平”,這里的公平是需要讓用戶可以感知到的公平,可以感知到平臺無法作假。

                      比如:我們原來做的一個抽獎裂變一開始很好,但是后面數據下來了。 主要問題我們設置了2個門檻:必須轉發三個群且支付1分錢菜參與抽獎(門檻太多了),抽獎算法沒做到公開與可見的公平。

                      (3)助力、加油裂變

                      用戶無條件獲得了資格(門檻極低),但是要拿到獎勵必須需要好友助力獲得很高的值才能有機會獲得獎勵(門檻后置,接受度更高)。

                      比如:有些搶票小程序,票比較難搶,需要朋友助力,提升自己的優先級,讓自己更容易搶到票。

                      (4)集字解鎖/碎片解鎖裂變?

                      游戲化的方式,解鎖成功可活動相應的獎勵,趣味性比較強的裂變。

                      如果主題選的好,熱點抓的關鍵,粉絲裂變的效果會很好,轉化率最高。比如:王者榮耀皮膚碎片解鎖,解鎖成功送皮膚,喜歡玩王者容易的人肯定愿意傳播。主題(創意)、交互體驗(技術)、獎勵(回報)方面都需要設計好。

                      (5)復活解鎖 – 游戲類小程序適用

                      一般多用于游戲小程序,比如:騰訊的桌球, 每天三次免費打桌球的機會,假如用戶完了,需要分享給好友獲得多一次玩桌球的機會,現在很多都改成了復活看廣告。

                      至于你們想采用什么樣的裂變,可以根據公司的資金、技術實力、運營策略來選擇,但是裂變一定要在小程序剛上線就要加入。 裂變的核心需要洞察用戶的人性需求,可以是利益驅使、炫耀裝X,情感滿足等。

                      裂變用得好,增長不煩惱。

                      Activation:激活用戶

                      小程序里用戶進來之后,怎么樣才算激活呢?

                      這里需要提到一個概念:北極星指標。叫做“OMTM” One metric that matters,唯一重要的指標。

                      之所以叫北極星指標,是因為這個指標一旦確立,就像北極星一樣,高高閃耀在天空中,指引著全公司上上下下,向著同一個方向邁進。北極星指標不是永恒不變的,是要根據項目的發展階段來制定的。

                      每家小程序的激活指標不一樣,比如:

                      • 電商類小程序下首單才算激活;
                      • 知識類小程序回答一個題目算激活。

                      項目初期或者起步階段,我個人認為北極星指標 等同于 用戶激活指標,當項目進入中期或者中后期,這兩者就不太一樣了。設定有效的北極星指標,明確用戶激活指標,對產品的迭代、運營都會帶來不同的走向。

                      這里分享個案例:

                      Mysapce 和Facebook,Mysapce是老牌的社交平臺了,FB是后起之秀,那FB如何超越Mysapce的呢?

                      就因為兩家公司制定的北極星指標不一樣:

                      • Mysapce?:以“注冊用戶數”作為北極星指標,對于市場人員KPI來說,他只需要拉人頭就行了;
                      • Facebook:以“月活躍用戶數”作為北極星指標,對于市場人員KPI來說,光拉人頭不行,得拉高質量的用戶,才能讓他們活躍。

                      根據你們的業務類型,明確自己的用戶激活指標,這一點很重要。

                      Retention:留存

                      即使你留住我的人但是留不住我的心, 留存是整個環節最難的一部分,它決定了平臺能否盈利的關鍵。

                      正所謂激活容易,留存難。

                      根據我們原先做的電商小程序遇到的坑,總結了以下三個方面來提高留存:設計良好的消費場景、?善于利用小程序推送機制、?提高用戶沉淀。

                      (1)設計良好的消費場景

                      • 「場景」:場景意識,比如:聊天用微信,轉賬用支付寶,叫外賣用餓了么、美團;這其實也是品牌塑造的一部分,所以我們做小程序的時候,一開始就要明確自己產品的定位,明確自己的場景;讓用戶根據的宣導給你打上你想要的標簽;
                      • 「產品」:產品那是所有平臺的核心,可以參考PMF模型;產品與你的場景要貼切,復合;
                      • 「體驗」:現在APP滿天飛,體驗都是做的非常棒的,你新做的小程序,響應慢、下單有bug、操作復雜等這些問題肯定造成用戶的流失。

                      比如我們以前做過一個小程序,做了一個裂變的功能,效果很不錯,但是上線第一天,把服務器搞炸了,裂變終止,對平臺非常傷,那批看到了你的小程序但是無法參與的用戶你找也找不回來。

                      (2)善于利用小程序推送機制

                      小程序實在是太方便了,以至于用戶到達你的小程序可能就停留幾秒中,如果用戶沒被激活,你又無法召回,那么你就永遠是去了這個用戶。

                      利用不同的消息模板,召回不同類型的用戶,主要包含這幾種:

                      新用戶召回:小程序有個特性,對于那些沒激活的用戶,你有7天的召回時間。如果是APP你安裝了之后,尚未注冊,然后用戶卸載了,你是無法召回的。

                      為什么是7天呢?

                      因為新用戶訪問小程序,需要觸發一次formId提交,你可以在7天內下發小程序通知給用戶,如果觸發一次支付,可以在7天內,下發3次消息給用戶。所以每個用戶來到我們的小程序,我們必須要讓用戶觸發這個開關,不然就是白瞎忙活了。

                      未付款用戶召回:未付款的用戶需要發送訂單未付款通知。

                      已付款用戶召回:可以發送物流狀態通知,提升體驗的同時,也可以提升活躍度,促進復購。善于利用小程序通知,通知雖好,但是不宜過度使用。

                      根據小程序即用即走的特性,把握7天有限期,未激活的用戶在7天之內無法召回,那么就不能繼續發送推送消息了。

                      (3)提高用戶的沉淀

                      小程序的沉淀怎么做?

                      想一切辦法沉淀到微信公眾號,成為公眾號的粉絲。對于初創型團隊來說還可以沉淀到微信個號,微信社群。

                      微信公眾號可以面向所有粉絲的召回,傳播品牌,建立信任感;微信個號和微信社群,雖然范圍小,但是召回率高,轉化率很高。

                      通過利誘把用戶沉淀到微信公眾號:

                      比如:街兔小程序,通過答題送券的方式,讓用戶沉淀的公眾號,但是這個需要操作步驟略麻煩一些,無法直接關注到公眾號,需要多步操作:保存圖片-退出小程序-識別圖片二維碼-關注公眾號。

                      通過信息價值把用戶沉淀到微信群:

                      這是有車以后推出的”車友群”小程序,正式通過了差異化競爭,小程序的便利性讓有車以后迅速積累了大量粉絲。

                      Revenue:創造收入

                      互聯網產品的主要收入模式有三種:「廣告收入」、「增值服務?」、「傭金盈利」

                      無論哪種模式的收入,前提都是有足夠多的用戶,足夠大的交易數才能創造價值。

                      這里是需要考慮的是如何讓用戶買單為平臺創造收入?這里就是需要明確自己小程序是核心收入來源是什么,現階段收入來源是什么?哪怕現在不賺錢,模式是正確的就可以,最后就是需要根據核心收入來源開展不同運營策略。

                      比如:現在很多分銷電商的做法就是把平臺的收益按比例分享給推廣者,然后通過付費方式開通超級會員可想享受更高比例的收益,這是一種讓利的增值服務的做法,也是裂變、自傳播的做法。

                      Refer:自傳播形成循環

                      自傳播就是滾需求,如何滾得快,滾動大那是需要經過很好的設計;自傳播對于任何類型的產品來說都很重要,一切的裂變都是從傳播開始。

                      這里需要提2個概念:「拉力」「推力」

                      我們在APP時代都需要靠廣告,買關鍵字、刷榜、預安裝、地推等行為實現產品曝光,從而獲流量,通過漏斗模型篩選出自己的用戶,這是典型的推力,往往一個用戶的成本在幾塊,幾十塊,甚至幾百塊。

                      因為在微信體系下,流量都是去中心化,每個進來的用戶就是你的流量,就是流量的拉力,上文提到的裂變就是流量拉力,可以讓你很低成本的獲得用戶。

                      我們原先做的小程序獲取的激活用戶成本不到2毛。

                      在小程序的世界里拉力優于推力,但是推力必不可少,所以就有了我認為最符合小程序產品的沙漏模型:

                      自傳播主要分兩大類:

                      • 第一種產品自傳播,個性化(彰顯自我),產品植入彩蛋、超預期、參與感、抓熱點等,比如:每年刷屏的支付寶年度賬單;
                      • 第二種營銷自傳播,挖掘產品潛力,始終洞察人性的本質,始終引入好友互動,比如:拼多多砍價。

                      產品本身的傳播是我們最希望看到的,當然也是最難的,需要時間積累,慢慢打造賴以被用戶傳播的品牌。營銷自傳播最好操作,但是要拿捏得當,讓用戶上癮的同時不要傷害用戶。

                      本文涉及到的環節比較多,如有不當之處,歡迎大家留言交流。

                       

                      作者:杰少爺,公眾號:產品經理的視界(ID:pmsee2018)

                      本文由 @杰少爺 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

                      題圖來自Unsplash,基于CC0協議

                      給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
                      5人打賞
                      評論
                      歡迎留言討論~!
                      1. 分享個例哪里 myspace 寫成了 Mysapce 我的天啊 突然就有點不太信任這篇文章了 :cry:

                        回復
                      2. 原來后臺的收益來自小伙伴的贊賞呀,感謝4位小伙伴的支持

                        回復
                      3. ;-) AARRR模型解析的很透,如果復盤的內容更具體一點就好了,需要吸收更多失敗的案例避免自己跳坑。

                        回復
                      login博九彩票